Теория потребительского поведения

Введение

1. Сущность теории потребительского поведения

2. Основные характерные черты современного потребительского рынка

3. Потребительское поведение в современных условиях

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов.

Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления, между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы.

1. Сущность теории потребительского поведения

Теория потребительского поведения - теория, рассматривающая поведение потребителей на рынке, раскрывающая механизм взаимодействия потребностей и спроса. В основе формирования рыночного спроса лежат решения отдельных потребителей. Эти решения продиктованы желанием достичь наибольшей выгоды, или отдачи, или полезного эффекта, при имеющихся затратах или возможностях.

Впервые анализ соотношения потребностей и спроса развернули представители теоретического течения, получившего название маржинализм (от фр.marginal - предельный, дополнительный). Зародилось оно во второй пол. XIX в. Аналитический аппарат маржинализма способствовал изучению механизма рынка, выявлению условий рыночного равновесия, особенностей рыночного ценообразования.

Одним из главных положений маржинализма является принцип рационального поведения человека в рыночной экономике. Потребитель имеет определённые индивидуальные вкусы и предпочтения, но он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением (своими доходами) и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность. В соответствии с этим принципом экономический процесс предстает в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации своего благосостояния. Однако рациональными могут признаваться разные результаты деятельности субъекта, так как никто, кроме самого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Поэтому маржинализм часто определяют как субъективное течение экономической мысли.

Другим важным положением в методологии маржинализма является принцип редкости всех ресурсов. Это значит, что в основу многих входящих в него теорий закладывается предположение об ограниченности, фиксированной величине ресурсов, а, следовательно, и производства товаров.

Для того чтобы правильно распределить свой доход между разнообразными потребностями, потребитель должен иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце ХIХ в. было принято понятие «полезность».

Полезность вещи выступает в качестве такого ее свойства, благодаря которому она приобретает статус блага и оказывается вовлеченной в круг интересов индивидуума.

Все действия потребителя, в конечном счете, направлены на то, чтобы максимизировать полезность, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, индивидуум вынужден, опираясь исключительно на свои вкусы и предпочтения, каким-то образом сравнивать между собой различные блага или наборы благ, оценивать их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи. В экономической теории рассматриваются два основных подхода к решению этого вопроса: с точки зрения теории предельной полезности (кардиналистская теория - от слова "число") и с точки зрения кривых безразличия (ординалистская теория - от слова "порядок").

Кардиналисты заметили, что если потребление товаров остается неизменным, то по мере насыщения потребности в каком-то товаре удовлетворение от потребления последующей единицы этого блага падает. Это относится практически ко всем товарам и называется законом убывающей предельной производительности. Снижение предельной полезности связано с уменьшением субъективной оценки товара по мере удовлетворения потребности в нём. Главной задачей изучения потребительского поведения было определить то состояние, которое являлось бы наиболее оптимальным для потребителя. Очевидно, что потребитель вынужден идти на компромиссы, поскольку должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в своё распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения набор товаров и услуг. В поисках такого набора потребитель склонен постоянно менять структуру потребления.

Принцип максимизации общей полезности будет состоять в следующем: каждый потребитель должен распределить свой доход так, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на тот или иной товар, была одинаковой, т.е. покупатель будет предъявлять спрос на товар до тех пор, пока предельная полезность в расчёте на одну денежную единицу, потраченную на данный товар, не станет равной предельной полезности на денежную единицу, израсходованную на другой товар.

Ординалисты - представители другого направления в теории потребительского поведения полагают, что поскольку оценка предельной полезности является субъективной, то её невозможно измерить, и вводят понятие «ординальной» (порядковой) полезности, с помощью которой можно выяснить, уменьшается или увеличивается степень удовлетворения потребителя от того или иного набора благ. Совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения, называют кривой безразличия. В каждой точке этой кривой есть набор товаров, который имеет одинаковую полезность для потребителя. Таких кривых можно нарисовать бесконечно много, причём каждая следующая кривая (лежащая дальше от начала координат) будет соответствовать большей общей полезности (отсюда понятие порядковой полезности). Нет смысла до бесконечности рисовать карту безразличия, поскольку существует некое ограничение - доход потребителя. Оно будет отражаться на бюджетной линии. Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и заданных ценах на эти товары. Оптимальное состояние потребителя ординалисты определяют в точке касания кривой безразличия и бюджетной линии, которая и определит оптимальное количество спрашиваемого товара при заданной цене на него, т.е. величину спроса.

2. Основные характерные черты современного потребительского рынка

Рассмотрим отличия рынка начального периода и сегодняшнего насыщенного рынка:

1. Незначительное предложение, в целом характерное для начального рынка, сменилось многообразным и весьма насыщенным предложением на современном этапе.

2. Свойства предлагаемых товаров на современном этапе рынка нередко меняются чаще, чем в этом есть потребность у потребителей. Производители находятся в постоянном поиске изменений, улучшений. Множество денег тратится на научные изыскания и эксперименты. Гонка за новшествами столь велика, что нередко предложения производителя значительно опережают потребности людей. Потребитель просто уже не успевает за изменениями, которые предлагает производитель, некоторые изменения являются невостребованными.

3. Если на начальном этапе развития рынка потребительские мотивы/процедуры покупки только формируются и в целом они сравнительно немногочисленны, то на этапе насыщенного рынка мотивы/процедуры покупки очень многообразны и постоянно трансформируются. Это очень важно. Поведение современных потребителей более многофакторно, нежели раньше. В свою очередь, производители увеличивают разнообразие методов влияния на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. В частности, налицо тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.

4. Возрастает требовательность (уровень требований) потребителей к продукту. Можно сказать, что если на начальном этапе рынка потребитель соблюдает меру требовательности к продукту, по мере развития рынка, требования к продукту все больше увеличиваются и нередко зашкаливают. Принципиально важным становится изучение образа идеального продукта, идеального брэнда. Затем – под выявленные характеристики – создаются новые продукты.

5. И, одна из самых важных тенденций заключается в том, что происходит смещение акцентов в предметах интереса маркетинга - с покупки на потребление.

Постиндустриальное общество нередко именуется потребительским обществом. Один из авторов известной монографии «Гарантированный Доход», Эрих Фромм в свое время утверждал, что современный человек наделен «неудовлетворенным голодом ко все большему и большему количеству товаров». С одной стороны, по Фромму, это состояние потребительской культуры современного общества искусственно создается конкурирующими между собой производителями; с другой же, - отражает специфически потребительское качество социального бытия модернистского субъекта. Аналитическое сравнение потребительского запроса с чувством физиологического голода быстро распространилось в академической среди и о потребительской ненасытности принято говорить как об одной из мистерий ХХ века.

1. Потребление, потребность и полезность

В процессе жизни и функционирования любой экономический субъект выступает в роли потребителя тех или иных благ. Фирмы закупают ресурсы, индивиды – готовую продукцию. Таким образом, потребление представляет собой не что иное, как совокупность экономических отношений, которые характеризуются конечным использованием произведенных товаров и услуг, например, приемом пищи, или созданием новых товаров в процессе производственной обработки. Например, работа станка обеспечивает процесс производства и его непрерывность. Его энергия, рабочая сила потребляются для создания новой продукции. Это классический пример производственного потребления. В целом потребление называют отрицательным производством, поскольку в процессе потребления происходит разрушение, уменьшение полезности.

Потребность представляет собой не что иное, как насущную необходимость в потреблении какого-либо товара или услуги, которая требует своевременного удовлетворения. Она может быть представлена в виде материального производства, т. е. благами, созданными в процессе производства.

Основная классификация потребностей может быть представлена следующим образом:

1) первичные потребности, или физиологические, т. е. необходимость в принятии пищи, наличии предметов одежды. Иными словами, данный тип товаров называется товарами первой необходимости: они крайне важны для поддержания жизнеспособности индивида, и поэтому их полезность чрезвычайно велика;

2) вторичные потребности могут быть удовлетворены путем потребления товаров длительного пользования. Они не определяют напрямую общее физиологическое состояние здоровья индивида и не являются необходимым условием его существования. Однако по каким-либо причинам человек их все же предпочитает иметь. Такие товары приобретаются, как правило, после того, как первичные потребности полностью удовлетворены, в противном случае интерес к такой покупке будет невелик, равно как и ее полезность. Примером здесь могут служить различные бытовые приборы и пр.;

3) третичные потребности представлены предметами роскоши (дополнительные автомобили, коттеджи, дачи и пр.), которые могут быть приобретены только в том случае, когда уже удовлетворены первые два вида потребностей. Такие покупки могут позволить себе, как правило, материально обеспеченные люди, которые целиком и полностью удовлетворили все предыдущие потребности.

Потребности не имеют границ, с удовлетворением одних человек оказывается во власти других. Но так или иначе все потребности напрямую зависят от величины дохода. Потребности человека безграничны, они могут иметь разную форму, количественные и масштабные показатели и, как правило, не ограничены абсолютно никакими рамками, т. е. не имеют степени насыщения. Однако ресурсы, требуемые для производства благ, ограничены, следовательно, перед потребителем возникает дилемма: либо ограничить себя в чем-то и получить от этого максимальное удовлетворение, либо приобрести все сразу в небольших количествах, но полезность купленного будет невысока.

Полезность определяет качественную сторону товара, и она является необходимым условием того, чтобы он был приобретен. Со стороны покупателя товар должен обладать такими свойствами, которые смогут удовлетворить его текущие потребности и будут соответствовать потребительским предпочтениям. Для измерения полезности была предложена единица «ютиль», на основании которой можно соотнести полезности различных товаров. Но опять же для одного субъекта единица мяса составляет, к примеру, девять ютилей, а для вегетарианца она, соответственно равна нулю. Поэтому проблема измерения полезности благ сегодня остается актуальной. Виды полезности:

1) общая полезность может быть получена только в результате приобретения и потребления большого объема продукции в ассортименте, например всей потребительской корзины;

2) предельная полезность определяется полезностью каждой дополнительно произведенной или потребленной единицы того или иного блага.

2. Предельная полезность, закон убывающей предельной полезности

Основной целью потребителя является максимизация полезности потребляемых им благ в условиях ограниченного дохода. Сам термин «полезность» был сформулирован английским философом Иеремией Бентамом. Полезность – способность товаров удовлетворять определенные потребности. Таким образом, это субъективное понятие, поскольку одни и те же товары по-разному полезны для каждого отдельно взятого индивида.

Экономический субъект всегда, выбирая для потребления те или иные блага, со своей точки зрения оценивает пользу, которую они могут принести, и насколько хорошо и полно смогут удовлетворить его насущные потребности. В то же время, регулярно осуществляя процесс потребления, мы постепенно начинаем понимать, что прежние товары не приносят такого же удовольствия, как прежде. Иными словами, мы получаем все меньшее удовлетворение от каждой последующей единицы потребленного блага. Такая закономерность в науке представлена в виде закона убывающей предельной полезности.

Предельная полезность как экономическая категория показывает дополнительную полезность каждой дополнительной единицы товара. Данное понятие имеет практическую основу. Ведь полезность сама по себе характеризует одинаковую величину одно и того же блага независимо от его объема, можно сказать, это средняя полезность, или полезность одной единицы. А предельная полезность дает возможность определить оптимальный объем потребляемых благ с учетом заданной величины дохода определенной степени потребности. Закон убывающей предельной полезности был открыт Генрихом Госсеном. Он представляет собой зависимость величины полезности от текущего потребления каждой дополнительной единицы блага, т. е. при повторном акте потребления полезность продукта оказывается уже значительно ниже по сравнению с первоначальной.

Например, пусть в роли блага будет булочка. Когда мы едим первую из них, получаем глубокое удовлетворение, особенно если в этом была острая потребность. Постепенно наедаясь, экономический субъект перестает ее потреблять, и полезность ее начинает падать, пока не достигнет нуля, когда процесс потребления прекращается. Иными словами, закон убывающей предельной полезности можно представить на плоскости в виде наклонной кривой, выпуклой к центру осей X и Y подобно кривой спроса.

С данным законом тесно связано понятие максимизации полезности. Чтобы получить наибольшую общую полезность от всего набора потребляемых товаров и услуг в условиях ограниченного дохода, времени и других факторов, необходимо каждое из этих благ потреблять строго в таком количестве, чтобы их предельные полезности по отношению к ценам составляли одну и ту же величину. Иными словами:

где MU – предельная полезность каждого блага;

Р – их цены.

Получается, что последний рубль, который потребитель платит за покупку, например мяса, должен составлять точно такую же полезность, как и рубль, затраченный на приобретение хлеба или другого товара потребительской корзины. Иначе правило максимизации полезности называется условием равновесия потребителя. Получается, что от всех благ, которые экономический субъект потребляет, он остается одинаково удовлетворен. В этом случае покупатель наиболее рационально использует денежные средства собственного бюджета и максимизирует выгоду от своего потребительского выбора.

3. Теория потребительского выбора

Как рациональный экономический субъект потребитель основной целью своей хозяйственной деятельности ставит максимизацию полезности потребления в условиях ограниченности ресурсов, в том числе и дохода. Он всегда стремится получить как можно больше благ для собственного потребления, имея при этом минимальные издержки. Рациональный выбор потребления – основа потребительской теории. При реализации принятого решения, касающегося состава потребительской корзины, экономический субъект всегда обращает внимание на современную рыночную ситуацию, поэтому руководствуется следующими факторами.

1. Потребительские предпочтения. Покупатель в своем выборе прежде всего опирается на собственные предпочтения, вкусы и желания, поскольку именно они в первую очередь определяют состав его потребительской корзины. Однако такая встроенная структура рынка, как реклама, способна вызывать искусственные потребности. В результате этого экономический субъект приобретает те товары, в которых он совсем не нуждается, но которые активно рекламируются с лучшей стороны на телевидении и в СМИ.

2. Рациональность выбора. Потребитель на рынке стремится к покупке такого набора благ, полезность от потребления которых была бы максимальной. Это может быть достигнуто в том случае, когда потребитель делает свой выбор осознанно, при этом учитывая возможную полезность различных альтернативных благ.

3. Бюджетные ограничения. Субъект и его выбор всегда ограничен величиной дохода, которым он располагает на определенный момент времени. Именно в этих рамках за вычетом денежной суммы на сбережения он и приобретает те или иные блага. Иными словами, по первому экономическому закону доход всегда ограничен, а потребности человека имеют свойство бесконечного роста, поэтому покупатель вынужден ограничиваться в своих желаниях.

4. Относительность цен. На совершенном рынке непременным условием получения предпринимателем его прибыли являются цены на товары и услуги, установленные в результате соотношения спроса и предложения. Цены являются определяющим фактором осуществления потребительского выбора, поэтому также оказывают большое влияние на величину рыночного спроса. Особенно важна система относительных цен, иными словами, потребитель выберет из всех качественных товаров более дешевый, из однородных по цене – более качественный. Этим определяется рациональность потребителя, его желание осуществить максимально полезный выбор.

Два товара по-разному удовлетворяют потребности, поэтому их всевозможные комбинации (одинаково полезные) формируют кривую безразличия. Отказывая себе в потреблении одного товара, субъект может компенсировать это потреблением исключительно другого в большем количестве. Следовательно, покупателю безразлично, какую комбинацию товаров он получит, главное, чтобы их полезность была одинакова. Все кривые безразличия, наложенные на одну плоскость, дают нам карту кривых безразличия, посредством чего находятся все возможные комбинации благ.

Равновесие потребителя достигается в том случае, когда он может получить наибольшую полезность от потребления при заданной величине дохода, рыночных цен и иных рыночных характеристиках экономики. Правило максимизации полезности гласит: последний рубль, затраченный на один вид продукта, должен по своей полезности быть равным рублю, затраченному на приобретение другого товара.

4. Общая модель поведения потребителя

Каждый экономический субъект в процессе своей жизнедеятельности рано или поздно сталкивается с проблемой доходности, под которой понимается финансовая способность приобретать необходимые товары и услуги. Потребители, осуществляя свой выбор на рынке готовой продукции, ориентируются на собственные потребности, предпочтения и вкусы. Именно они, а также структура дохода и уровень цен определяют состав потребительской корзины.

Таким образом, поведение потребителя можно представить как экономически сложный процесс обобщения и анализа потенциальных потребностей и привычек, которые так или иначе формируют величину спроса и оказывают значительное влияние на структуру предложения на потребительском рынке. Следует отметить, что экономически человек – существо рациональное, поэтому он ищет наибольшую выгоду от сделок, т. е. стремится сделать такую покупку, которая удовлетворила бы его потребности и в то же время подходила по цене. Здесь не последнюю роль играет система относительных цен. Это означает, что потребитель между двумя товарами, одинаковыми по всем качественным характеристикам, но различающимися по цене, непременно выберет более дешевый.

Полезность блага характеризует его важность, необходимость в приобретении для экономического субъекта. Соответственно товары, которые направлены на удовлетворение первичных потребностей, наиболее полезны. Но по закону Г. Госсена получается, что, осуществляя процесс потребления, экономический субъект первоначально получает наибольшую полезность и удовлетворение, а затем с каждой дополнительной единицей блага – все меньше и меньше, и в момент насыщения полезность составляет величину, равную нулю.

В связи с этим можно сказать, что потребительское поведение может быть изучено с точки зрения определенных факторов. Это позволит составить общую модель рационального потребителя:

1) субъект всегда стремится к рациональности на основании существующих потребностей, он принимает решение, ставит цель и пытается извлечь максимальную пользу из своих действий;

2) экономический выбор осуществляется исключительно на основе потребительских предпочтений и возможностей, и как факт, совершаются торговые сделки на рынке товаров и услуг;

3) наличие бюджетных ограничений. Покупатель, приобретая товары и услуги, рассчитывает только на денежную сумму своего дохода или сбережений. Порой эта величина сильно ограничивает субъекта в выборе, особенно если заработная плата или другие факторные доходы не соответствуют динамике цен в стране и уровню жизни; 4) важным условием покупки является ее доступность по цене, а также существующее противоречие между ценой и качеством. Стремление купить более дешевый товар не всегда оборачивается выгодой для потребителя, поскольку такой товар может иметь отрицательные характеристики, вредные для здоровья. Однако существует ряд случаев, когда цена не отвечает за качество, например, распродажи, скидки и другие программные акции фирм-производителей.

5. Эффект дохода и эффект замещения

Закон спроса характеризуется тем, что объемы покупок и благ, предназначенных для потребления, связаны с ценой обратной зависимостью. Сама структура спроса непосредственно зависит от действия рыночного механизма и условий купли-продажи, которые должны устраивать обе стороны: производителей, которые поставляют на рынок товаров и услуг готовую продукцию и покупателей, которые действуют в соответствии со своими потребностями. Таким образом, для того чтобы объяснить структуру и мотив действий субъекта, необходимо определить суть понятий «эффект дохода» и «эффект замещения».

Эффект дохода (Y). Посредством данного показателя определяется степень динамики доходов потребителей и соответственно – формирование их спроса на тот или иной товар при изменении общего уровня рыночных цен. Так, например, если снизить цену на какой-либо продукт в два раза, это значит, что на реальный доход, который остался неизменным, можно приобрести в два раза больший объем товаров и услуг. В результате возникает эффект богатства, который действует на уровне макроэкономики: если цены снижаются, а уровень дохода остается прежним, то экономический субъект чувствует себя богаче ровно во столько раз, во сколько растет количество приобретаемых благ. То есть получается, что деньги те же, а товаров больше. Однако если объем потребления необходимо оставить на прежнем уровне, то на оставшиеся деньги можно приобрести некоторое количество других товаров. Это делает потребителя реально богаче и тем самым повышает спрос на рынке товаров и услуг. Заметим, что даже при приостановлении роста спроса при дальнейшем понижении цены количество продаж данного продукта будет увеличиваться, так как начнут удовлетворять потребности люди с более низкими доходами. Таким образом, эффект дохода представляет собой количественное изменение структуры спроса покупателей как следствие динамики их доходов и платежеспособности.

В свою очередь эффект замещения представляет собой зависимость потребительского спроса от динамики уровня цен без влияния структуры доходов. При этом спрос ориентируется на систему относительных цен. Исходя из вышеприведенного примера можно сделать вывод, что по сравнению с другими товарами на рынке те, на которые цены были снижены, стали более дешевыми. Это соответственно вызывает рост спроса, поскольку потребители начнут приобретать именно эти блага, а не те, которые имеют такое же назначение, но стоят относительно больше. Это объясняется стремлением индивида максимизировать полезность от потребления заданного набора благ.

Следует заметить, что эти два понятия (эффект дохода и эффект замещения) существуют не раздельно, а действуют в экономике совместно. Как известно, все блага на рынке могут быть ранжированы по степени качественности: нормальные, низкокачественные и товары Гиффена. Это когда потребляются нормальные товары, оба эффекта действуют в одном направлении, а потребитель по мере роста дохода увеличивает спрос на них. Каждый этап в снижении уровня рыночных цен вызывает все больший и больший спрос. Когда падают цены на рынке низкокачественных товаров, эффект дохода действует в обратном направлении от эффекта замещения. С одной стороны спрос на уцененный товар теоретически начинает возрастать. В то же время, когда цены снижаются, а доход остается неизменным, возникает эффект богатства, в результате чего потребители начнут отдавать предпочтение более дорогим товарам. Для товаров Гиффена эффект дохода перевешивает эффект замещения. Иными словами, когда начинают расти цены на товары первой необходимости во время дефицита, спрос на них не то что остается неизменным, он планомерно и быстрыми темпами растет. Такая реакция потребителя объясняется тем, что товары Гиффена по сути удовлетворяют первичные потребности, и их потребление не уменьшается даже с ростом цены. Например, если картофель или хлеб начинают дорожать, люди все равно продолжают их покупать, а в условиях кризисности вообще начинается ажиотаж.

6. Бюджетное ограничение и понятие потребительской корзины

Потребитель, подчиняясь принципу рациональности предпочтения, всегда стремится к приобретению такого набора благ, который максимально отвечает его потребностям, способен принести наибольшую полезность и соответствует его платежеспособности, т. е. определенной величине дохода на тот момент времени. Поэтому нельзя приобрести все и сразу, ведь выбор экономического субъекта не произволен, он находится под влиянием ряда рыночных факторов. Главным неценовым фактором является уровень дохода, поскольку посредством него определяется платежеспособность экономического субъекта, т. е. его возможность осуществить те или иные покупки. Величина дохода играет самую важную роль при формировании спроса и оказывает существенное влияние на установление рыночного равновесия.

Бюджетное ограничение выступает в роли барьера на пути к совершению на рынке сделки купли-продажи, оно может возникнуть вследствие нестабильности цен или доходов. Иными словами, экономический субъект имеет возможность выбора только в рамках имеющейся у него денежной суммы. С другой стороны с развитием системы кредитования широкое распространение получили покупки «в долг» с обязательством возврата на определенный момент времени с возмещением процентов. Опираясь на данное определение, можно ввести еще одно понятие, которое крайне важно для характеристики рыночной системы.

Потребительский набор может быть представлен как возможная комбинация товаров и услуг, которая может быть приобретена на имеющуюся в наличии денежную сумму при определенном уровне ценообразования. При этом в состав потребительской корзины должны быть включены те блага, которые необходимы в первую очередь. Для каждого отдельного экономического субъекта состав потребительской корзины будет различен, поскольку потребности крайне дифференцированы не только вследствие разности вкусов, но и в результате чрезмерной дифференциации доходов в стране. Графически доход может быть представлен в виде бюджетной линии, а математически при помощи следующей формулы:

где I – это доход;

X и Y – два различных блага;

Р (X) и Р (Y) – их цены;

Q (X) и Q (Y) – количество.

Если одно из двух имеющихся благ вообще не потребляется, т. е. Q = 0, то бюджетная линия значительно упрощается:

Подобно закону рыночного спроса бюджетная линия описывает обратную зависимость объемов потребления от цен. Чем выше уровень цен в стране, тем меньше возможности у потребителя осуществить «полноценную» покупку и соответственно приобрести запланированный объем товаров и услуг.

Следует заметить, что закон оптимального потребления Вильфредо Парето играет большую роль при определении структура потребительской корзины и осуществлении экономического выбора. Доход находится в определенных рамках и составляет абсолютную величину, в то время как потребности призывают к приобретению не одного товара. Поэтому субъект всегда стоит пред выбором, он должен решить вопрос, какое благо для него наиболее важно и в каком количестве необходимо его приобрести. Таким образом, здесь работает принцип Парето-эффективности: «нельзя улучшить собственное благосостояние без того, чтобы не уменьшить благосостояние другого». Иными словами, чтобы потребить, а изначально приобрести какое-либо благо в несколько большем количестве, необходимо отказаться от потребления другого. Только так можно определить оптимальную комбинацию благ, которая позволит осуществить рациональный выбор.

7. Кривые безразличия

Любой экономический субъект в процессе своей жизнедеятельности так или иначе в определенный момент времени выступает потребителем товаров и услуг, факторов производства и иных благ. Сами производители товаров и услуг в процессе своей деятельности вынуждены закупать необходимые материальные ресурсы и фактор «рабочая сила» на рынке факторов производства. Покупатель согласно собственным предпочтениям, вкусам, уровню дохода предъявляет спрос на рынке товаров и услуг на нужную ему продукцию, что является фактором, определяющим масштабы производства.

Потребление, как известно, имеет качественные ограничения, основным из которых является платежеспособность. Имея определенную величину дохода, экономический субъект вынужден регулярно планировать состав потребительской корзины, т. е. выбирать те товары и услуги, которые наиболее необходимы ему сегодня и которые он в состоянии оплатить исходя из своих возможностей. Таким образом, для изучения большинства микроэкономических явлений, которые непосредственно связаны с проблемой рационального выбора потребляемых благ, используются кривые безразличия.

Кривая безразличия представляет собой линию, которая содержит в себе все комбинации товаров и услуг, дающих одинаковую полезность. Иными словами, потребителю все равно, какое соотношение предпочесть.

Будем считать, что субъект имеет строго регламентированную величину дохода, и большая его часть за определенный временной период тратится именно на потребление. Для простоты примера предположим, что потребление строится на основе двух благ: А и Б. Любому благу потребитель дает оценку с точки зрения полезности, поэтому всегда существует такая комбинация этих товаров, полезность которой будет одинаково высока. Из принципа Парето-эффективности следует, что, потребляя одно благо в меньшем размере, имеешь возможность потребить другое в большем. При этом абсолютно неважно, как будет строиться комбинация, поскольку самое главное – это максимальное удовлетворение существующих потребностей. Иными словами, экономическому субъекту все равно, потребит он 3 единицы блага А и 4 – блага Б или наоборот, лишь бы они максимально полно удовлетворяли его потребности.

Кривая безразличия описывается обратной пропорциональностью в потреблении заданных благ А и Б, соответственно она имеет отрицательный наклон. Иными словами, когда мы отдаем предпочтение одному типу блага, второе автоматически начинаем потреблять меньше. Это как составные части единого целого. Дело в том, что величина дохода строго ограничена, и вследствие стремления потребностей к положительной бесконечности просто невозможно купить все и сразу, чем-то обязательно придется на данный момент времени пожертвовать. Можно сделать вывод, что данные товары не являются заменителями (субститутами) и наиболее ценны именно по отдельности. Если говорить о товарах-заменителях, то их взаимосвязь описывается простой линейной функцией, которая и является на плоскости кривой безразличия. Вообще кривая безразличия не может быть представлена в единственном варианте. Она зависит от уровня потребления, поэтому может легко «скользить» в пределах плоскости, в которой мы ее рассматриваем. Соответственно данная кривая смещается вверх при росте потребительского спроса и, наоборот, вниз при его падении.

Карта кривых безразличии складывается из нескольких наложенных на одну плоскость, кривых безразличия, каждая из которых показывает свой «спрос». Она способна распределить все блага в порядке возрастания их полезностей. Это позволяет определить наиболее оптимальную структуру выбора, которая стоит перед каждым экономическим субъектом.

8. Производственные возможности и Парето-эффективность

Первый экономический закон (закон неограниченных потребностей) свидетельствует о том, что потребности бесконечно растут, а ресурсы и сами блага, которые из них изготавливаются, имеют свойство заканчиваться. Поэтому рано или поздно перед индивидом встает проблема экономического выбора, которая призвана решить вопрос о рациональности использования имеющихся благ для полного удовлетворения потребностей и при заданном уровне платежеспособности. Иными словами, потенциальный потребитель решает вопрос о том, как ему наиболее рационально использовать свой бюджет, чтобы получить от этого максимальную выгоду.

Кривая производственных возможностей, или кривая трансформации представлена графиком, на котором расположены все возможные (альтернативные) варианты организации производства при строго ограниченно, объеме ресурсов. Таким образом, для организации крайне важно выбрать правильное направление развития, определить номенклатуру и ассортимент производимых товаров. Это может быть осуществлено посредством создания отдела стратегического планирования, который в соответствии со сложившейся рыночной ситуацией и структурой спроса разработает стратегии развития, сущность которых и определит путь развития и характер производства. Кроме того, наличие системы маркетинга также упрочит позиции организации на рынке, поскольку будет регулярно проводить его анализ и доводить до нее соответствующую информацию об изменениях рыночного механизма. Грамотный подход к данной проблеме в будущем обеспечит высокие прибыли и успех.

Предположим, что некая фирма решает вопрос о специализации производства, т. е. какой товар нужно производить, чтобы его предельная производительность была наибольшей. Имеются две альтернативы: пушки и автомобили. Конечно, все зависит от величины спроса и экономической ситуации в стране: военное производство крайне важно и выгодно в военное время, а изготовление автомобилей имеет место в мирной экономике. Заметим, что кризисность экономики характеризуется в первую очередь неполным использованием ресурсов. В то же время в результате ограниченности ресурсов достижение максимальных масштабов производства затруднительно.

Кривая производственных возможностей имеет несколько уровней, каждый из которых представлен новым видом комбинации благ в их денежном выражении. Посредством технологических нововведений, освоения продуктов НТП, открытия качественно иных способов добычи природных ресурсов достаточно реален прогресс в экономике, что ознаменовано переходом на новый, более высокий уровень кривой трансформации. В связи с этим важно понятие альтернативных издержек: это непроизведенные товары, т. е. те, которые на ранней стадии производства были отброшены в качестве варианта специализации.

Итальянский экономист Вильфредо Парето (1848–1923) раскрыл смысл выражения «эффективное распределение ресурсов»: ресурсы и факторы производства оказываются оптимально и рационально распределенными только тогда, когда никто не может улучшить свое положение без того, чтобы в результате оно для кого-то не ухудшилось. Однако несмотря на все теоретические преимущества данного закона, он тем не менее на практике далеко не идеален. Это связано с тем, что мы не имеем возможности заранее предугадать все возможные ситуации поведения потребителя.

9. Функции полезности. Количественная и порядковая полезность

Полезность – это необходимое условие, которым должно обладать благо для того, чтобы экономический субъект согласился его приобрести. Кроме того, на потребительский выбор влияет не только структура полезностей, но и потребности, для удовлетворения которых на рынке осуществляются процессы купли-продажи. В рамках маржиналистской теории существуют два основных подхода к измерению полезности: количественный и ординалистский.

Количественный подход, иначе кардиналистский. Представителями данной теории полезности являются У. Джеванс, К. Менгер и Л. Вальрас. Они предположили, что полезность благ может быть измерена количественно в неких абсолютных единицах, называемых ютилями (или утилями). Таким образом, общая полезность от потребления набора благ есть функция от полезностей отдельных товаров и благ:

С одной стороны данный метод, казалось бы, позволяет достаточно легко и быстро определить полезность любого товара или его единицы. Ведь крайне удобно выразить полезность через конкретные величины – посредством этого можно легко сравнить полезности по всем наборам благ и выделить оптимальную величину потребления.

Однако количественный подход имеет несколько значительных недостатков, которые не позволяют использовать его в качестве стандартного и экономически верного. Дело в том, что невозможно ранжировать все вещи, товары и услуги по величине полезности. Ютиль – это нестандартная единица измерения, поэтому нельзя абсолютно точно сказать, чему он равен и как устанавливается, т. е. отсутствует сам механизм соотнесения. В соответствии с этим получается, что каждому благу совершенно необоснованно может быть приписана практически неопределенная величина. Иными словами, не существует в мире такого прибора, который бы мог измерять полезность.

Кроме того, как можно рассчитывать общую полезность благ, если она сама по себе различается по всем общественным группам и на уровне индивида. То, что может быть удобно одному человеку, что полностью удовлетворяет его потребности, не может быть применимо к другим. Дело в том, что потребности носят различный характер, дифференцированную структуру и удовлетворяются каждым экономическим субъектом по-разному.

Порядковый подход, или ординалистский. Основными идеологами данной концепции являются итальянский ученый Вильфредо Парето, Джон Ричард Хикс, ученик Дж. М. Кейнса и русский экономист Е. Слуцкий. Здесь полезность представляет собой функцию от набора из двух благ и подразумевает их попарное сравнение:

где X и Y – сравнимые товары.

На базе этого, основными принципами данного подхода являются следующие:

1) выбор потребителя зависит только от качества, количества и цены товаров и услуг, т. е. воздействие любых внешних эффектов полностью исключается. Это соответственно противоречит теории о том, что определяющим фактором потребления является величина дохода. Таким образом, мы видим, насколько противоположны взгляды рассматриваемых нами подходов;

2) потребитель способен упорядочить все возможные комбинации благ;

3) потребительское предпочтение носит транзитивный характер. Например, если полезность товара А больше полезности товара В, а В – больше С, то покупатель, осуществляя свой выбор, предпочтет благу С благо А. Соответственно, если полезность А = В, аВ = С, тоА=С. Это значит, что полезности двух благ (А и С) совпадают, следовательно, потребителю все равно какое благо выбрать, ведь самое главное – то, чтобы потребность была удовлетворена;

4) потребитель всегда предпочитает больший набор благ меньшему.

Потребительское поведение

Действия, непосредственно связанные с обретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующих этим и следующим за ними действиями, характеризуют поведение потребителя. Потребность, возникающая из необходимости или желания потреблять различные богатства (как материальные, так и духовные), считается экономическим мотивом человека . Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей, т. е. от их субъективного восприятия товара или потребительских предпочтений.

В экономической теории под потреблением понимается процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей.

Потребительское поведение методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, т. е. он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность есть удовольствие или удовлетворение, которые потребители получают от покупаемых товаров и услуг.

Все люди способны сравнивать удовлетворения, получаемые от различных видов деятельности и продуктов, и предпочитать одни виды другим. Данные предпочтения являются «чистыми», так как не зависят от доходов и цен. «Чистые» предпочтения не представляют еще действительного покупательского выбора. Желание становится выбором, а индивидуум – покупателем, когда его предпочтения ведут к реальным покупкам на рынке . Однако выбор, в отличие от желаний, ограничен доходом и ценами.

Теория потребительского поведения исходит также из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально.

Механизм, организующий поведение потребителя, – мотив, а процесс формирования мотива – мотивация.

Сначала определяются причины мотива на основе социально-психологических особенностей потребителя и необходимые требования к качеству и количеству товара. Далее формируется план покупки: выбор цели (количество и качество товара), путей ее достижения (как будет приобретаться товар, представленный на рынке), а также оценка субъективной вероятности достижения успеха и прогноза последствий.

Как мы знаем, предельная полезность на один рубль продукции при максимизации общей полезности от потребления одинакова для всех продуктов. В этом случае цена продукции отражает ее предельную полезность, т. е. наступает равновесие потребителя при неизменной покупательной способности денег, которое получило название «излишек потребителя». Смысл этого понятия заключается в следующем: потребитель платит за каждую единицу товара одинаковую цену, равную предельной полезности последней, наименее ценной для него единицы. А это значит, что на каждой единице товара, предшествующей последней, потребитель получает некоторую выгоду.

Итак, излишек потребителя - это разница между той суммой, которую потребитель был бы согласен уплатить, и той суммой, которую он реально уплатил.

Поясним идею излишка потребителя графически (рис. 6.1 а). Проведем через точки линию, характеризующую спрос потребителя на какой-то товар.

Рис. 6.1. Излишек потребителя.

Точка Р1 - максимальная цена, которую потребитель может и готов заплатить за одну единицу товара. Это предельная цена товара.

Окажись она выше P1 потребитель вообще не стал бы покупать товар.

За вторую единицу товара потребитель готов заплатить Р2 (закон убывающей полезности) и т. д. Реальная же цена товара на рынке Рn. Следовательно, покупая первую единицу товара, потребитель получает потребительский излишек в размере Р1 – Рn, покупая вторую единицу товара, – в размере Р2 – Рп и т. д.

На графике излишек потребителя – это область, ограниченная сверху кривой спроса, а снизу – линией цены. Чем ниже цена, тем больше величина излишка потребителя.

Например (см. рис. 6.1 б), если бы потребитель приобретал только одну единицу товара, то он согласен был бы уплатить 80 руб. За вторую единицу потребитель заплатил бы 60 руб., третью единицу покупатель оценивает в 40 руб., и эта предельная полезность будет определять рыночную цену всех трех единиц. Следовательно, рыночная цена, уплаченная потребителем при покупке трех товаров, составит: 40 + 40 + 40 = 120 руб. Если же суммировать индивидуальные оценки предельной полезности каждой из трех единиц, то получилось бы: 80 + 60 + 40 = 180 руб. Таким образом, при покупке трех единиц товара излишек потребителя составил: 180–120 = 60 руб.

Бюджетные линии

Мы уже знаем, что потребитель в своих предпочтениях на отдельные товары наталкивается на весьма существенные преграды: цену товара и доходы самого потребителя, т. е. его бюджетные возможности. Рассмотрим последние более подробно.

Возможности потребителя характеризуют линии бюджетного ограничения (бюджетные линии). Они показывают, какие комбинации двух товаров могут быть приобретены при определенном уровне цен на эти товары и величине денежного дохода. Если покупатель хочет купить товар X по цене Рх и товар Y по цене Рy в определенных количествах, то на покупку этих двух товаров он может выделить денежную сумму, равную I , где / – доход потребителя.

Уравнение бюджетного ограничения имеет вид:

где Рх, Рy, Qx, Qy - соответственно цены и количества товаров X и Y.

Смысл бюджетного ограничения состоит в том, что доход потребителя равен сумме расходов на покупку товаров X и Y. Преобразовав предыдущее равенство, получим:

и

Если потребитель решит израсходовать весь доход только на покупку товара A , то он купит этого товара на величину I/Px . Если потребитель решит израсходовать весь доход только на покупку товара В, то он купит этого товара на величину I/Py.

Проведем через указанные точки линию, которая и будет называться бюджетной линией потребителя (рис. 6.2).

Рис. 6.2. Бюджетная линия.

Любая точка на этой линии характеризует возможные комбинации товаров X и 7, на которые потребитель может израсходовать свои деньги , и является доступной потребителю. Все наборы, расположенные выше и правее бюджетной линии, недоступны для потребителя (точка В), так как приобрести набор В не позволяет реальный доход потребителя. Точка С для потребителя достижима, но в этом случае из своего дохода потребитель не извлечет максимума полезности, а стало быть, она менее предпочтительна. Наклон бюджетной линии характеризуется отрицательным соотношением цен (-Px/Py) , что означает то количество товара Y, от которого следует отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу товарах в рамках затрат реального дохода.

Указанное ценовое соотношение измеряет альтернативную стоимость потребления товара X и определяет норму замещения товара Y товаром X.

Поведение бюджетной линии подчиняется определенным закономерностям. Изменение дохода (при этом цены на товары остаются без изменения) ведет к сдвигу линии бюджетного ограничения параллельно самой себе, поскольку соотношение цен (наклон линии бюджетного ограничения) при этом не изменится.

Если доходы потребителя снизятся, бюджетная линия параллельно смещается влево вниз в сторону начала осей координат (линия I") (рис. 6.3). И наоборот, если доходы потребителя повысятся, его потребительские возможности также повысятся и он сможет покупать больше. Бюджетная линия сместится параллельно вверх вправо от начала осей координат. Расстояние от бюджетной линии до начала осей координат зависит от величины дохода потребителей.

Рис. 6.3. Изменения бюджетной линии.

Наклон линии зависит от соотношения цен на товары X и Y .

Первый случай: цены на оба товара пропорционально возросли, т. е. увеличились в одинаковое число раз, при этом величина дохода потребителя не изменилась. Потребительские возможности уменьшились, и бюджетная линия потребителя сместилась параллельно вниз к центру осей координат (соответствует нашему примеру с линией I" ).

Второй случай: цены на оба товара пропорционально уменьшились, что будет означать рост потребительских возможностей (эффект дохода), и бюджетная линия потребителя сместится параллельно вверх от начала осей координат.

Если же цены и доходы потребителя одновременно возрастут или упадут, то положение бюджетной линии потребителя не изменится. Отсюда вывод: смысл индексации доходов в том и состоит, чтобы государство могло обеспечить (как минимум) пропорциональное смещение цен и доходов с целью недопущения снижения уровня жизни населения. Политика социальной защиты состоит прежде всего в том, чтобы рост цен не опережал роста доходов.

Третий случай: произошло изменение цен товаров относительно друг друга. Цена товара X осталась прежней, товара Y – снизилась (рис. 6.3). В таком случае потребитель сможет купить больше единиц товара Y без ущерба для приобретения товара Х. Здесь работает эффект дохода. Если же цена товара Y возросла, то потребитель без ущерба для приобретения товара X будет покупать меньше единиц товара Y .

Чтобы ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете , мы должны знать, какой из наборов продуктов предпочтем. Наши предпочтения выражаются через кривые безразличия.

Кривая безразличия - это линия, каждая точка которой представляет комбинацию двух товаров, которые имеют для потребления одинаковую общую полезность, и поэтому потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать (рис. 6.4).

Рис. 6.4. Кривые безразличия.

Например, два товара X и три товара Y имеют такую же общую полезность, как три товара X и два товара Y, и т. д. Отказ от одного из товаров компенсируется получением другого. К этим комбинациям товаров X и Y потребитель, следовательно, в равной мере безразличен. Тем не менее любые отмеченные комбинации товаров одинаково хороши для потребителя, так как приносят одинаковую полезность.

Если с точки зрения данного потребителя наборы и равноценны, то точки А и В лежат на одной кривой безразличия. Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров. Так, набор С содержит такое же количество товара У, что и набор А, но больше количества товара X. Кривые безразличия, более удаленные от начала координат, соответствуют более высокому уровню удовлетворения потребностей. Например, поскольку кривая U2 находится правее кривой U1 то любой набор, лежащий на кривой безразличия U2, предпочтительнее любого набора на кривой безразличия U1. Набор кривых безразличия для отдельного потребителя и двух различных товаров называется картой безразличия.

Движение вдоль кривой безразличия сверху вниз означает, что потребитель отказывается от некоторого количества товара Y для получения дополнительного количества товара X. Выпуклый характер кривой говорит о том, что потребитель имеет дело с товарами, которые не считаются взаимозаменяемыми. Количество одного товара, от которого потребитель готов отказаться, чтобы получить дополнительную единицу другого, оставаясь при этом на данном уровне удовлетворения потребностей (на данной кривой безразличия), называется предельной нормой замещения (MRS). Предельная норма замещения может быть представлена как отношение:

На рис. 6.5 показано, что по мере увеличения потребления товара Х на каждую дополнительную единицу (ΔХ) (движение от точки А к точке D) количество товара Y , от которого потребитель готов отказаться (ΔY ), сокращается, т. е. предельная норма замещения убывает.

Рис. 6.5. Предельная норма замещения.

В самом деле, чем менее дефицитным становится товар X, тем меньшим количеством товара Y мы готовы пожертвовать, чтобы и дальше увеличивать его потребление. Иными словами, рост количества товара Х приводит к уменьшению его предельной полезности. Наклон кривой безразличия в каждой ее точке определяется предельной нормой замещения, умноженной на 1.

Характер кривой безразличия имеет нисходящий вид – отрицательный наклон, потому что соотношение Y и Х имеет обратную связь (см. кривую спроса).

Кривые безразличия могут иметь различный вид. На рис. 6.6. кривая безразличия U1 показывает, что потребитель имеет дело с товарами, которые не отличаются абсолютной взаимозаменяемостью.

Рис. 6.6. Типы кривых безразличия.

Для двух совершенно взаимозаменяемых товаров кривая безразличия будет иметь вид прямой линии (MRS = const). Обычно такие товары рассматриваются как один.

Кривая U2 - товары вообще не могут заменять друг друга (правый и левый ботинки). Такие товары жестко дополняют друг друга (кривая безразличия – взаимно перпендикулярные отрезки).

Кривая U3 показывает, что чем больше имеет товара потребитель, тем больше хотел бы его иметь. Кривая безразличия вогнута к началу координат.

Если совместить на одном графике карту кривых безразличия и бюджетное ограничение, можно будет определить, какой товарный набор выберет потребитель, чтобы получить максимум удовлетворения (рис. 6.7).

Рис. 6.7. Оптимум потребления.

Потребитель не выберет точку А, в которой бюджетная линия пересекает некоторую кривую безразличия U1 и точку В, поскольку они расположены на более низкой кривой безразличия. Он выберет точку Е, в которой бюджетная линия касается кривой безразличия U2 расположенной выше кривой U1.

Оптимальный для потребителя товарный набор Е содержит QEX единиц товара X и QEY - единиц товара Y .

В точке Е (точка оптимума, или равновесия потребителя) наклоны кривой безразличия и бюджетной линии совпадают, поэтому:

Перегруппировав члены последней пропорции, получаем:

Итак, в точке оптимума потребителя отношение предельных полезностей равно отношению цен потребляемых благ.

Это условие верно для задачи потребительского выбора с любым числом благ.

В случае двух товаров потребитель максимизирует свою полезность, если одновременно выполняются два условия. Первое заключается в том, что MRS для данных товаров должна равняться отношению их цен. Второе условие – выделенный для приобретения данных товаров доход расходуется полностью.

1. Теория потребительского поведения исходит из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально. Покупатели всегда выбирают товар по своим доходам, который при определенных ограничениях на розничные цены может максимально удовлетворить их потребности.

2. Теория полезности предполагает, что в основе цен товаров лежит их ценность, определяемая как суждение субъекта о значимости благ, находящихся в его распоряжении. Правило максимизации полезности в соответствии со сказанным заключается в таком распределении денежного дохода потребителя, при котором последний рубль, затраченный на приобретение каждого вида продуктов, приносил бы одинаковую добавочную (предельную) полезность. Вывести потребителя из состояния равновесия смогут теперь только изменения потребительских предпочтений, цены на продукты и размеры доходов.

3. Согласно закону убывающей предельной полезности ценность каждого последующего блага при наращивании его запаса падает и достигает нулевого значения в точке полного насыщения (первый закон Госсена).

4. Максимум полезности от потребления заданного набора благ потребитель получит при условии равенства предельных полезностей всех потребленных благ (второй закон Госсена).

5. Эффект дохода – это изменение спроса на товар как результат колебания покупательной способности денежного дохода, вызванного в свою очередь изменением цен. Эффект замещения заключается в сокращении (увеличении) потребления определенного блага при одновременном росте (сокращении) потребления других благ, если цена на него возрастает (уменьшается).

6. Излишек потребителя – это разница между той суммой, которую потребитель был бы согласен уплатить, и той суммой, которую он реально уплатил.

7. Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия. Линии бюджетного ограничения показывают, какие комбинации двух товаров могут быть приобретены при определенных уровне цен на эти товары и величине денежного дохода. Смысл бюджетного ограничения состоит в том, что доход потребителя равен сумме расходов на покупку товаров ХиУ.

8. Кривая безразличия – это линия, каждая точка которой представляет комбинацию двух товаров, которые имеют для потребления одинаковую общую полезность, и поэтому потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Кривая безразличия обычно выпукла к началу координат.

Оптимум потребителя достигается в точке касания бюджетной линии к кривой безразличия. В точке оптимума потребителя отношение предельных полезностей равно отношению цен потребляемых благ.

Анализ состояния потребительского рынка, способов его насыщения.

Ападная философия XX века: неомарксизм. «Критическая теория» Хоркхаймера, «негативная диалектика» Адорно, неофрейдизм Фромма и «Великий отказ» Маркузе.

Билет № 13 Происхождения жизни. Теория Опарина-Холдейна

Билет № 14 Происхождения жизни. Теория панспермии. Теория вечности жизни

Действия, непосредственно связанные с обретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующих этим и следующим за ними действиями, характеризуют поведение потребителя. Потребность, возникающая из необходимости или желания потреблять различные богатства (как материальные, так и духовные), считается экономическим мотивом человека. Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей, т. е. от их субъективного восприятия товара или потребительских предпочтений.

В экономической теории под потреблением понимается процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей.

Потребительское поведение методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, т. е. он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность есть удовольствие или удовлетворение, которые потребители получают от покупаемых товаров и услуг.

Все люди способны сравнивать удовлетворения, получаемые от различных видов деятельности и продуктов, и предпочитать одни виды другим. Данные предпочтения являются «чистыми», так как не зависят от доходов и цен. «Чистые» предпочтения не представляют еще действительного покупательского выбора. Желание становится выбором, а индивидуум – покупателем, когда его предпочтения ведут к реальным покупкам на рынке. Однако выбор, в отличие от желаний, ограничен доходом и ценами.

Теория потребительского поведения исходит также из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально.

Механизм, организующий поведение потребителя, – мотив, а процесс формирования мотива – мотивация.

Сначала определяются причины мотива на основе социально-психологических особенностей потребителя и необходимые требования к качеству и количеству товара. Далее формируется план покупки: выбор цели (количество и качество товара), путей ее достижения (как будет приобретаться товар, представленный на рынке), а также оценка субъективной вероятности достижения успеха и прогноза последствий.

Связанные с потреблением расходы складываются из двух компонентов: из денежных затрат на продукт или услугу и затрат времени на собственно потребление. Поскольку потребление требует определенного времени, оно имеет положительное значение для большинства людей. При прочих равных условиях более предпочтительными будут те товары, которые удовлетворяют потребности за более короткое время.

Цены тех или иных одинаковых товаров и услуг бывают обычно равными для всех потребителей. Но оценка времени потребления одинаковых продуктов для любого из них будет далеко не одинаковой, так как альтернативная стоимость времени для каждого будет различной. Готовность платить больше за сберегающие время товары и услуги определяется как раз альтернативной стоимостью времени того или иного потребителя. Потребитель с высокой альтернативной стоимостью времени выберет дорогостоящий, но экономящий время вариант. Потребитель с низкой альтернативной стоимостью времени предпочтет более дешевый. Различия в оценках альтернативных стоимостей времени составляют важную часть анализа проблемы спроса.

Покупатели всегда выбирают товар по своим доходам, который при определенных ограничениях на розничные цены может максимально удовлетворить их потребности. Рациональность означает, что предпочтительным спросом будут пользоваться те товары, которые принесут наибольшее удовлетворение по сравнению с другими наборами, при условии, что доходы покупателей позволяют приобрести эти наборы. Именно данная тенденция и позволяет анализировать поведение потребителей на рынке с учетом предположения о рациональности их поведения.

Рациональность потребительского поведения предполагает, что все покупатели владеют необходимой информацией о цене товаров, количестве и качестве покупаемых товаров, при покупке товаров учитывают уровень своих доходов.

Предпосылки потребительского поведения можно сформулировать следующим образом: потребители очень хорошо знают, какие товары для них предпочтительнее; потребители действуют рационально; потребители совершенно точно знают уровень своих доходов и владеют информацией о ценах товаров; выбор потребителей ограничен их доходами и временем.

В основе оценки потребления, потребностей и спроса лежат различные теории мотивации, теории рационального потребления.

Равновесие потребителя (consumer equilibrium) - точка, в которой потребитель максимизирует свою общую полезность или удовлетворение от расходования фиксированного дохода.

Равновесие потребителя может быть выражено следующим образом:

где MU - предельная полезность отдельных товаров;
P - их цена.

Если кривая безразличия показывает, что потребитель хотел бы купить, а бюджетная линия - что потребитель может купить, то в своем единстве они могут ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете. Кривые безразличия и бюджетная линия используются для графической интерпретации ситуации, когда потребитель максимизирует полезность, получаемую им от покупки двух разных благ при имеющемся бюджете.

Оптимальный набор потребительских благ должен отвечать двум требованиям: находиться на бюджетной линии; предоставить потребителю наиболее предпочтительное сочетание.

Данные условия и их реализация обеспечивают оптимальный выбор точки на бюджетной линии. Для этого необходимо наложить бюджетную линию на карту кривых безразличия, как это показано на графике.

В данном случае прямая KL - это бюджетная линия, а кривые U 1 , U 2 , U 3 , U 4 - это кривые безразличия. При имеющемся доходе потребитель, свободно перемещаясь по прямой KL , будет стремиться к точке М (бюджетная линия KL касается кривой безразличия U 2), где он получит наибольшую полезность. U 2 является наивысшей кривой которую может достичь потребитель при имеющемся доходе.

План лекции

1. Суверенитет и рациональность потребителя.

2. Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности.

3. Бюджетная линия и кривая безразличия. Потребительское равновесие.

4. Эффекты потребления.

1. Суверенитет и рациональность потребителя. Потребитель – лицо или организация, использующие, потребляющие продукты чьего-либо производства, включая и продукты собственного производства. Потребительское поведение – процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги, что определяет развитие их производства и предложения па рынке. Потребители сильно отличаются друг от друга по своим вкусам и предпочтениям по отношению к каким-либо товарам. Предпочтения влияют на спрос и на производителей товаров. Потребитель вправе самостоятельно определять объем, ассортимент и место покупок, форму оплаты и называется это – суверенитетом потребителя . Необходимое условие суверенитета – свобода потребительского выбора.

Рациональность потребителя – это способность человека сопоставить все доступные ему комбинации благ и услуг и выбрать из них наиболее предпочтительные. Потребительский выбор осуществляется на основе потребностей, предпочтений, доходов и цен.

Созданные в процессе производства товары и услуги, пройдя через обмен, поступают в сферу потребления. Потребление – это процесс использования блага с целью удовлетворения потребностей. Экономисты различают производственное и личное потребление. Производственное потребление – это использование факторов производства в процессе создания товаров и услуг. Личное потребление представляет собой использование блага для удовлетворения потребностей человека. Оно является конечным пунктом движения произведенного продукта.

2. Общая и предельная полезность. Закон убывающей предельной полезности. Понять правила, которыми руководствуется потребитель на рынке, помогает концепция предельной полезности . Главной идеей данной теории является положение о том, что ценность (стоимость) товара или услуги определяется их полезностью для потребителя. При этом под полезностью понимается удовлетворение, которое приносит благо потребителю. Полезность – это способность блага или услуги удовлетворять потребности индивида в результате потребления определенного количества данного блага. Полезность блага зависит от потребностей и вкусов индивида и интенсивности удовлетворения потребности. Полезность одного и того же блага может быть различной. Так, полезность авторучки для студента кулинарного училища больше, чем для повара ресторана.

Полезность блага зависит и от интенсивности удовлетворяемой потребности. Степень интенсивности потребности не остается неизменной, а уменьшается по мере того, как растет объем потребления данного блага. Предположим, что на обед потребитель купил 5 яблок. В процессе потребления первое яблоко доставит ему наибольшую полезность, так как у него еще не удовлетворена потребность в яблоках. Второе яблоко будет иметь для него меньшую полезность, третье – еще меньшую, а четвертое может быть уже и не нужным. От пятого можно ожидать не пользу, а вред.

Полезность, которую извлекает потребитель из каждой дополнительной единицы блага, называется предельной полезностью . Па примере с яблоками мы видели, что полезность, которую приносит каждая последующая единица данного блага, меньше полезности предыдущей единицы. Уменьшение предельной полезности блага с увеличением величины ею потребления выражает суть закона убывающей предельной полезности .

Так как полезность блага зависит от субъективной оценки, измерить ее количественно довольно сложно. Однако попытаемся количественно определить их полезность. Допустим, что потребитель оценивает первое яблоко в 10 ед. полезности, второе – в 6, третье – в 2 ед. Четвертое яблоко является относительно излишним, его полезность равна нулю. Пятое яблоко имеет отрицательную полезность, равную – минус 5.

Общая полезность определенного количества благ определяется суммированием предельной полезности каждого из них. Общая полезность первых двух яблок равна 16 ед. (10 ед. + 6 ед.). Общая полезность трех яблок – 18 ед. (10 ед. + 6 ед. + 2 ед.). Четвертое яблоко ничего не прибавит к общей полезности, пятое – уменьшит ее. Поэтому общая полезность четырех яблок равна 18 ед., а пяти – 13 ед. Из примера следует, что предельная полезность отдельных благ снижается по мере увеличения их количества. Общая полезность увеличивается до тех пор, пока предельная полезность имеет положительное значение. Темп увеличения общей полезности с каждым добавлением нового блага замедляется.

Полезность и спрос. Кривые спроса имеют нисходящий характер, так как каждая последующая единица блага А обладает все меньшей предельной полезностью, значит, дополнительные единицы продукта люди станут покупать лишь при условии снижения его цены.

Осуществляя покупку товара, покупатель обменивает определенное количество денег на необходимое ему благо. До сих пор мы предполагали, что он производит эквивалентный обмен. Тогда возникает вопрос: зачем покупателю делать покупку, если товар не обладает для него большей привлекательностью, чем деньги? Ответ на этот вопрос сводится к следующему: каждый потребитель, покупая товар, получает определенный выигрыш. В тех случаях, когда цена спроса превышает рыночную цену, выигрыш потребителя можно рассматривать как разницу между ними. Общий выигрыш, который получает потребитель от покупки блага, называется излишком потребителя. Излишек потребителя – это разница между общей полезностью приобретенного товара и затратами на его покупку.

Правило максимизации полезности. Теория предельной полезности раскрывает поведение типичного покупателя на рынке. Сторонники этой теории принимают за исходные следующие положения. Во-первых, типичный покупатель имеет ограниченный денежный доход и пытается использовать его с наибольшей пользой. Во-вторых, средний потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Предполагается, что покупатели представляют, какую предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы благ, которые они намереваются купить. В-третьих, товары на рынке имеют цены, и индивидуальный потребитель не может на них повлиять.Очевидно, что покупатель, обладающий ограниченным доходом, сможет приобрести на рынке ограниченное количество товаров. Он будет стремиться приобрести такие товары и услуги, которые принесут ему наибольшую полезность.Чтобы сделать оптимальный выбор благ, покупатель должен сравнить взвешенные предельные полезности различных товаров. Взвешенной предельной полезностью называется отношение предельной полезности блага к его цене. Допустим, покупатель должен сделать выбор между соком и минеральной водой. Полезность сока он оценивает в 10, а минеральной воды – в 6 ютилей. Если стакан сока стоит 25 центов, а стакан минеральной воды – 10 центов, то взвешенная полезность сока 10 / 25, а минеральной воды 6 / 10. При данных условиях большую полезность покупатель получит от стакана минеральной воды.

Первая единица товара А обладает наибольшей полезностью в расчете на один доллар, равный 21 ютилю. Взвешенная предельная полезность первой единицы блага В составляем 20 ютилей. На покупку этих товаров потребитель расходует 30 долларов США. Далее по уровню взвешенной полезности идет вторая единица товара В (19 ютилей), затем – вторая единица товара А и третья единица – товара В. полезность каждой из которых в расчете на один доллар составляет 18 ютилей. Если покупатель купит два блага А и три блага В, то он израсходует 80 долларов США наилучшим образом. Он получит максимальную полезность от своих покупок. У него не будет оснований пытаться по-другому распределить свой доход, потому что любая иная комбинация товаров А и В при существующих ценах и имеющихся в наличии денежных средствах даст меньшую суммарную полезность. Поэтому можно сказать, что состояния равновесия покупатель достигнет именно при таком распределении своего дохода между товарами А и В.

Правило максимизации полезности требует, чтобы потребитель при распределении своего дохода обеспечил равенство взвешенных предельных полезностей товаров, входящих в приобретаемый набор. Данное правило может быть использовано не только при осуществлении потребительского выбора, но и при распределении ограниченных ресурсов между альтернативными сферами использования.

3. Бюджетная линия и кривая безразличия. Потребительское равновесие. После того как итальянским экономистом В. Парето была доказана невозможность количественного измерения полезности, начались поиски новых способов объяснения потребительского поведения. Они привели к отказу от кардиналистского (от англ. сл. – «количественный») и переходу к ординалистскому (от англ. сл. – «порядковый») подходу к полезности, который основан на простой возможности сравнения потребителем товарных наборов с точки зрения их предпочтительности.

Ординалистская теория полезности была разработана английскими экономистами Р. Алленом и Дж. Хиксом. Основными инструментами данной теории являются кривые безразличия и бюджетные ограничения.

На условном примере построим кривую безразличия. Допустим, потребитель желает приобрести блага А и В. Он может приобрести их в разных пропорциях. Делая выбор, потребитель будет ориентироваться на ту полезность, которую он получит от определенного соотношения благ А и В. Одинаковую полезность потребитель может получить, использовав различные комбинации благ А и В (рис. 2.3.1).

Рисунок 2.3.1 – Кривая безразличия

Кривая безразличия показывает все возможные комбинации двух благ, доставляющие потребителю равные полезности. Любая точка на этой кривой определяет набор благ А и В, обеспечивающий потребителю одинаковую общую полезность. Кривая имеет отрицательный наклон, так как между количествами благ А и В существует обратная связь.

Наклон кривой безразличия отражает величину предельной нормы субституции (замены). Предельная норма субституции показывает то количество, на которое одно из двух благ должно быть увеличено с тем, чтобы компенсировать потребителю уменьшение другого блага. Если двигаться вдоль кривой безразличия слева направо, предельная норма субституции убывает. Это объясняется тем, что готовность потребителя к замещению блага А благом В по мере убывания блага А уменьшается.

При выборе на потребителя влияют размер его дохода и цены на товары. Потребитель может предпочитать только такие товары, которые удовлетворяют следующему требованию: общие расходы на них не превышают сумму денег, находящуюся в распоряжении потребителя. Доход определяет границу того множества наборов, которые может выбрать потребитель. Он показывает бюджетное ограничение потребителя. Если мы представим бюджетное ограничение графически, то получим бюджетную линию. Бюджетная линия – это линия, показывающая различные комбинации двух благ, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и определенных ценах.

Определим бюджетную линию на конкретном примере. Например, если благо А стоит 1 / 5 денежной единицы, а благо В – 1 денежную единицу, то потребитель А при доходе 12 денежных единиц может приобрести комбинации благ А и В: 8А + 0В, 6А + 3В, 4А + 6В, 2А + 9В, 0А + 12В.

Изобразим графически комбинации благ А и В, доступные потребителю X. Для этого на вертикальной оси покажем количественные значения блага А, а на горизонтальной – блага В. Соединим точки максимально возможного значения блага А и блага В и получим бюджетную линию (рис. 2.3.2).

Рисунок 2.3.2 – Бюджетная линия

Для определения, какая комбинация из доступных потребителю благ окажется для него наиболее предпочтительной, какая из них принесет наибольшую полезность, совместим бюджетную линию потребителя и карту кривых безразличия. Наибольшую полезность принесет потребителю та комбинация благ А и В, которая соответствует точке касания бюджетной линии с наивысшей из доступных потребителю кривой безразличия.

В том случае, когда цены на благо А и В неизменны, а доход потребителя вырос, бюджетная линия смещается вправо и вверх. Точка касания, соответствующая оптимальной комбинации благ, перемещается на кривую безразличия, имеющую большую полезность. При уменьшении дохода оптимальному набору благ А и В будет соответствовать точка касания бюджетной линии с кривой безразличия, которая выражает меньшую полезность. При росте дохода потребителя будет иметь место параллельный сдвиг бюджетной линии вправо и вверх. Если бюджетная линия сдвинется дальше от начала координат, потребителю будет доступен более высокий уровень полезности. Уменьшение дохода сместит бюджетную линию потребителя ближе к началу координат. При любом уровне дохода потребитель будет выбирать самый полезный набор благ, поэтому каждой бюджетной линии соответствует своя оптимальная точка.

4. Эффекты потребления. Немецкий статистик XIX в. на основе статистических данных установил зависимость характера потребления от дохода. Исследование семейных бюджетов потребителей ряда стран в разные периоды времени позволило Энгелю сделать вывод о том, что чем меньше доход, тем большая его часть тратится на питание. Это положение вошло в историю экономической науки как «закон Энгеля» .

Закон спроса может быть объяснен на основе эффекта замещения и эффекта дохода, имеющих место в связи с изменением цен. Эффект субституции (замещения) – результат воздействия изменения цены блага на его относительную дороговизну и соответственно на количество товара которое потребитель купит при условии, что его доход останется неизменным. Эффект замещения измеряется той частью прироста величины спроса на подешевевшее благо, которая образовалась вследствие замены этим товаром других благ. Эффект дохода – результат воздействия изменения цены на реальный доход потребителя и соответственно на количество покупаемых благ. Эффект дохода показывает влияние изменения цены на благо на общий спрос потребителя.

Однако спрос потребителей на некоторые товары, получившие название «товары низкой категории» в отличие от «нормальных товаров», может не соответствовать данному правилу. Повышение цены на «товар низкой категории» (товары первой необходимости) может вызвать реакцию малообеспеченного потребителя, которая противоречит закону спроса. Если при повышении цены на товар первой необходимости трудно будет найти товар с таким же полезным эффектом на одну денежную единицу, затрачиваемую на его покупку, то можно ожидать, что потребитель с низким уровнем дохода вынужден будет увеличить потребление данного товара. В данном случае с ростом цены растет спрос, т. е. кривая спроса имеет положительный наклон. Возможность возникновения такой ситуации впервые отметил английский ученый Р. Гиффен (1837–1910), изучая объем спроса на картофель в Ирландии в период голода, в связи с чем, товар, имеющий кривую спроса с положительным наклоном, называют «товаром Гиффена» .