Подобные документы

Понятие внешнего имиджа, его структура. Специфика и концепция формирования имиджа. Влияние внутренних факторов на репутацию организации во внешней среде. Анализ внешнего имиджа компании "Очарование". Рекомендации по формированию благоприятного имиджа.

дипломная работа , добавлен 25.06.2011


Сущность и функции имиджа предприятия, порядок и основные этапы его реализации, значение в деятельности. Корпоративная культура организации как средство формирования ее имиджа, разработка правил поведения на предприятии, а также имиджа руководителя.

курсовая работа , добавлен 08.12.2009


Механизм формирования имиджа. Правила формирования имиджа организации. С чего начинается создание имиджа. Представление о компании. Элементы плана по созданию имиджа. Фундамент имиджа. Формирование имиджа. Качество выпускаемой продукции.

реферат , добавлен 04.05.2006


Понятие "имидж" в различных дисциплинах. Основные имиджеобразующие факторы региона. Задачи и этапы формирования имиджа региона, его влияние на построение стратегии развития территории, выбор целевой направленности предпринимательской деятельности.

контрольная работа , добавлен 14.04.2016


Понятие благоприятного имиджа организации и характеристика формирующих его факторов. Существование идеального, зеркального и реального имиджа фирмы. Необходимость и этапы создания положительного имиджа организации, критерии правильности его построения.

презентация , добавлен 12.05.2016


Сущность понятий "имидж" и "деловая репутация", их отличительные признаки и содержание. Главные этапы и особенности формирования имиджа современных стоматологических компаний. Направления совершенствования имиджа ООО "Стоматологическая клиника "Камея".

дипломная работа , добавлен 10.06.2013


Понятие имиджа корпорации и методики его формирования. Анализ особенностей влияния имиджа руководителя на корпоративный имидж. Внешний и внутренний имидж компании, создание общего стиля офиса организации. Особенности управления имиджем руководителя.

дипломная работа , добавлен 24.09.2010


Понятие, виды и составляющие имиджа организации. Особенности его формирования в рыночной среде. Сущность и структура корпоративной культуры. Ее роль в процессе формирования положительного имиджа предприятия. Описание правил поведения сотрудников.

курсовая работа , добавлен 08.04.2014


Имидж организации: понятие, сущность. Особенности внутреннего имиджа организации и методы его формирования. Общая характеристика проекта по формированию и развитию внутреннего имиджа компании "М.видео". Результаты контент-аналитического исследования.

курсовая работа , добавлен 26.02.2012


Понятие и элементы имиджа предприятия. Составляющие имиджа организации: образ руководства и персонала, социальный и продуктовый имидж, корпоративная культура и фирменный стиль. Рекомендации ресторана "Per Se" по поддержанию и улучшению текущего имиджа.

На развитие гостиничного бизнеса большое влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п.

В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные особенности гостиничных услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

Неосязаемость . В отличие от материальных товаров услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь. Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы во время продажи наглядно продемонстрировать свой «товар». Более того, фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определенное время.

Неотделяемость от источника и объекта. В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, - часть предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Еще один аспект понятия «неотделяемость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.

Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. Качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно – завтра. Причины подобных колебаний могут быть самые разные: от заболевания до семейных проблем, мыслями о которых занята голова служащего. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны, является именно нестабильность качества услуг.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Так, гостиница на 100 номеров, в которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно.

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохранятся в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать.

Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве гостиницы, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента.

В индустрии гостеприимства служащие – самый важный компонент в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Он сам нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами. Важно отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента. В наши дни клиенты становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия

В последнее время озеленение, как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются, широко используются в качестве создания позитивного имиджа.

Категория гостиницы складывается из многих составляющих элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг. Не последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.

При выборе гостиницы потенциальные клиенты руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и оснащенностью предлагаемого номера.

Существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в Интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания. Новые элементы мотивации очень разнообразны – от бронирования через Интернет и высокоскоростного Интернет-доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг.

Не маловажным элементом, составляющим благоприятный имидж организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям.

В общем и целом, удельный вес гостиничных удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений в выборе отеля составляет 20-30%. Удобства внутри номера (исследователи отнесли суда ванную и туалет, дизайн и интерьер, а так же мини-бар, кофеварку и т.д.) лишь в 5% случаев влияет на выбор гостя.

Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут – наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра. Для туристов важнее всего бассейн, за ним – детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно.

Для бизнес-клиентов программы компенсации постоянным клиентам гостиницы оказываются почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего они ценят такие способы компенсации, как летный километраж и бонусы на покупки. Для туриста же наиболее привлекательный метод компенсации – гостиничные бонусы .

Рассмотрим питание. Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице ресторана, туристы наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу.

Удельный вес высоких технологий в выборе отеля хотя и вырос, но составляет лишь 5-10%. Бизнес-клиентам нужнее всего скоростной доступ в интернет – именно это было указано в качестве важнейшей высокотехнологической услуги у 54% опрошенных.

Был проведен опрос на тему безопасности в гостиницах. Из четырех средств обеспечения безопасности – детекторов металла, вооруженной охраны, круглосуточного видеонаблюдения и наличия на документах фотокарточки – подавляющее большинство опрошенных выбрали видеонаблюдение и фотокарточку. Около 70% высказались в пользу электронных средств наблюдения, и около 60% - за ужесточение личного контроля постояльцев. Опрошенные согласны платить за повышение безопасности. Бизнес-клиенты готовы заплатить в среднем дополнительно $7,73 за более безопасное проживание. Туристы согласны платить на $10,75 больше за день проживания в гостинице. Для всех респондентов в целом этот показатель составляет $9,97.

Важность и полезность полученных данных очевидна. Однако исследователи считают, что это лишь часть уравнения. «Чтобы добиться настоящего успеха, - сказано в итоговом документе, - гостинице необходимо определить для себя свои сильные и слабые стороны, выбрать такую маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворит клиента, но и будет соответствовать возможностям отеля и выбранной рыночной политике».

2. Анализ имиджа гостиницы «Урал»

2.1 Основные сведения о гостинице «Урал»

Адрес: Россия, 614000, г. Пермь, ул. Ленина, 58, гостиница «Урал»

Трехзвездочная гостиница «Урал» расположена в центральном районе Перми, в 3 км от железнодорожного вокзала. Недалеко от отеля находится стадион «Динамо» и парк имени Горького, набережная реки Камы в 15 минутах ходьбы. Это современный отель с комфортабельными номерами и высоким уровнем обслуживания. Отель "Урал" находится в 3 км от железнодорожного вокзала и в 18 км от аэропорта Перми.

Непрерывное стремление к улучшению качества услуг – твердая позиция менеджмента гостиницы «Урал». В отеле к услугам гостей – 405 комфортабельных номера различных категорий: двухместный номер эконом-класса с 2 отдельными кроватями, одноместный номер эконом-класса, люкс "Комфорт", одноместный номер бизнес-класса, двухместный номер бизнес-класса с 2 отдельными кроватями, стандартный двухместный номер-студио с 1 кроватью, люкс.

Независимо от стоимости и категории, абсолютно все номера отеля имеют ванную комнату, оборудованы современной высококачественной мебелью. Во всех номерах гостиницы имеется телефонная междугородная и международная связь, спутниковое телевидение, холодильник и прочие атрибуты современного отеля класса «три звезды». В стоимость номера традиционно входит завтрак («шведский стол»).

Основные преимущества:

Расположение в самом центре города рядом с крупными торгово-развлекательными и бизнес-центрами;

Большой номерной фонд – 405 номеров шести категорий комфортности: от «эконом» до «люкс-комфорт». Одновременно отель способен разместить до 480 гостей;

Широкий комплекс предоставляемых услуг;

Ресторан «Строгановская вотчина», «Фрэш-бар», круглосуточное европейское кафе;

Центр красоты и здоровья «Урал Wellness», сауна «Строгановская»;

Туристическое агентство;

Конференц-услуги: 4 малых конференц-залов, концертный зал, арт-клуб;
- Услуги трансфера, визовой поддержки, прачечной, сервис-бюро.
На территории всего комплекса действует wi-fi .

Целевая аудитория гостиницы «Урал»:

Бизнесмены (в основном мужчины 30-50 лет, с доходом выше среднего). Данная категория клиентов обеспечивает заполняемость гостиницы в основном в будние дни. Такие клиенты, как правило, пользуются услугами конференц-зала, сервис-центра, ресторана, кафе, ночного клуба, казино и др.

Корпоративные клиенты (большие группы людей, сотрудники компаний). Клиенты этой категории приезжают в отель с деловыми целями – для проведения конференций, семинаров, презентаций.

Семьи с детьми / молодые пары без детей. Такие клиенты, как правило, пользуются большинством услуг гостиницы и остаются на 1-2 ночи.

Персонал гостиницы – это в основном люди среднего возраста (от 25 до 45 лет), 59% женщин и 41% мужчин, 58% сотрудников имеют высшее образование, причем некоторые имеют специальное образование в сфере гостеприимства и владеют иностранным языком.

Гостиница «Урал» одна из наиболее востребованных гостиниц города. Удобное местоположение относительно деловых и культурных центров, выбор номеров по доступным ценам, традиционная атмосфера доброжелательности и уважения к клиенту – все это делает гостиницу «Урал» постоянным и любимым местом отдыха для гостей города из всех областей России и зарубежья.

2.2. Анализ существующего имиджа гостиницы «Урал»

В Перми существует приблизительно 70 гостиниц в разных районах города. Гостиница предлагает 405 мест для размещения гостей что, составляют 10% от общего количества гостиничных мест в городе.

По оценке экспертов Комитета по организации бытового обслуживания, коэффициент загрузки гостиниц Перми в среднем по городу составляет 57%. Коэффициент загрузки гостиницы «Урал» - 72%. Для нашего города, это достаточно хороший показатель и причины этого кроются в следующем:

Привлекательная ценовая политика администрации гостиницы;

Повышение качества услуг на протяжении последних лет (call-центр);

Удобное расположение здания гостиницы относительно деловых и культурных центров г. Перми;

Наличие доброжелательного и профессионального персонала.

Гостиница «Урал» - гостиница среднего класса статус трех звезд. Убедится в этом, можно ознакомившись со стоимостью проживания в гостинице, цена варьируется в зависимости от одноместного/двухместного проживания:

Одноместный (эконом) 2790 руб.

Одноместный (бизнес) 3510 руб.

Двухместный (эконом) 4000 руб.

Двухместный (бизнес) 4320 руб.

Люкс (одноместный) 6300 руб.

Люкс (комфорт) 10800 руб .

Определяя цены номерного фонда, администрация гостиницы руководствуется стоимостью гостиничных услуг на мировом рынке, установленным в России лимитом для проживания в гостинице во время командировки и средним уровнем доходов населения России.

Рост популярности гостиницы «Урал» в последние годы – следствие не только ценовой политики администрации гостиницы, направленной на соответствие цены товара (услуги) покупательской способности большинства населения. В последние несколько лет произошли существенные изменения, как в облике предприятия, так и в качестве оказываемых услуг, которые привлекли в гостиницу много новых организаций и частных лиц, ставших ее постоянными клиентами.

Качество и цена ее услуг наиболее соответствуют запросам основной массы российских граждан. Гостиница часто принимает иностранных гостей, склонных к разумной трате денег.

Среди средств внешней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «Урал» можно назвать рекламу, общественную деятельность, связи со СМИ, участие в выставках, удачное месторасположение гостиницы, ее близость к культурным и деловым объектам города.

Гостиница выпускает свою полиграфическую продукцию в виде проспектов, визиток, фирменных бланков, конвертов и д.р. В рекламных проспектах изображены красивые и цветные виды основных подразделений гостиницы и дано их краткое описание. Таким образом, ознакомившись с рекламным проспектом, потенциальный клиент может составить определенное представление еще до посещения гостиницы. Чаще всего ожидаемое представление совпадает с реальным, т.к. рекламный проспект несет правдивую, исчерпывающую информацию.

Большое влияние на имидж гостиницы может оказать упоминание в СМИ такого факта, как проживание в гостинице знаменитых людей и артистов.

Подводя итог анализа деятельности гостиницы «Урал» по использованию средств внешней коммуникации для формирования имиджа гостиницы, можно сделать вывод, что работа в данном направлении ведется, но ее нельзя назвать достаточной и систематичной. На сегодняшний день для успешного развития гостиницы необходимо создать соответствующую службу, которая занималась бы непосредственно рекламой.

Среди средств внутренней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «Урал», можно выделить корпоративную культуру, кадровую политику компании, средства мотивации сотрудников и повышения их квалификации, социально-психологический климат коллектива и прочее.

Корпоративную культуру предприятия можно определить как систему коллективно-разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Корпоративная культура выполняет функцию внутренней интеграции всех сотрудников компании, как управленческого, так и обслуживающего персонала. Корпоративная система ценностей зависит от целей и поставленных задач предприятия и внедряется в коллектив с помощью внутрифирменной философии, оформленной в виде памятки для сотрудников. Памятки поведения сотрудников в соответствии с внутрифирменной философией предприятия в гостинице «Урал» нет, а, к сожалению, устное проговаривание целей предприятия в целом и сотрудника в нем не имеют необходимого эффекта .

Несмотря на положительную атмосферу, которая чувствуется в стенах гостиницы «Урал», можно выделить ряд отрицательных моментов в формировании имиджа гостиничного предприятия:

Недостаточно продуманы средства управления мотивацией сотрудников;

Недостаточно продуманы средства распространения текущей внутрифирменной информации для сотрудников;

Отсутствует памятка для сотрудников гостиницы излагающая внутрифирменную философию и стандарты обслуживания гостей, принятые на предприятии.

На основе выделенных в ходе анализа недостатков по формированию внутреннего имиджа организации следует принять соответствующие меры по их устранению.

За длительное время работы гостиница «Урал» заняла свое место на рынке услуг гостеприимства и сформировала свой круг клиентов, но конкуренция на сегодняшний день растет, и для гостиницы необходимо повысить уровень своей репутации.

Формирование благоприятного имиджа с помощью средств внешней коммуникации: Для повышения эффективности рекламной деятельности следует:

Необходимо продумать и расставить приоритеты в планируемых событиях, которые нуждаются в рекламе. Например, появления новых услуг; проведения мероприятий, посвященных различным праздникам; реклама, способствующая стимулированию сбыта (например, на протяжении многих лет отмечен низкий уровень спроса на услуги размещения в январе, поэтому нужно заранее позаботиться о размещении рекламы в декабре); реклама стабильности предприятия; реклама достижений (награды, прохождение сертификации); имиджевая реклама (реклама ценностей и качества обслуживания; упоминание в СМИ оказания спонсорских услуг).

2.Составить статистический отчет о проведенной рекламной компании и потраченных на нее средствах в конце каждого год. Отслеживать частоту и эффективность рекламы в конкретных средствах ее размещения.

3. Размещать рекламу не только в профессиональных и деловых изданиях, но и в журналах, содержащих исключительно информацию рекламного характера. Распространять с помощью почтовой рассылки в различных районах города, в крупных торговых центрах, бизнес структурах, спортивно-оздоровительных комплексах и салонах красоты. Реклама в подобных изданиях эффективно тем, что ее видит широкий круг читателей, которые смотрят эти журналы в часы досуга и тем самым уже настроены на восприятие информации о предприятии, предоставляющем широкие возможности для отдыха.

Реклама о данных событиях может быть краткой и размещаться на радиостанциях, растяжках по городу, по средствам прямой адресной рассылке, на собственном Интернет-сайте. Информирование общественности о проводимых мероприятиях увеличит приток клиентов и соответственно прибыль предприятия.

5. Повысить эффективность работы Интернет-сайта. Интернет сайт должен быть эффективным средством получения информации. На сайте должна оперативно появляться информация о событиях, происходящих в гостинице (развлекательных мероприятиях, тематических вечерах в ресторане и т.д.). Сайт должен содержать информацию о наличии свободных номеров, возможности их on-line бронирования, а также заказа билетов на тематические мероприятия.

Оформление информации для рассылки клиентам необходимо производить на фирменных бланках и рассылать в фирменных конвертах, а не по факсу. Рассылка производиться для информирования клиентов о новых услугах гостиницы, проведении мероприятий развлекательного и делового характера, поздравление с календарными праздниками или днями рождения клиентов. Также можно организовать раздачу рекламных буклетов гостиницы «Урал» в местах скопления целевой аудитории: торговые центры, рестораны, развлекательные комплексы, турагентства, салоны красоты. Также будет эффективна почтовая рассылка рекламных предложений крупным фирмам города и области с акцентированием внимания на предоставлении бизнес-услуг, проведении корпоративных вечеров.

7. Создать презентационный видеофильм о гостинице «Урал». Видеофильм или панорама гостиничных номеров на сайте поможет наглядно презентовать гостиницу и ее услуги. Также фильм может быть записан на компакт-диск, который можно отправлять в почтовой рассылке потенциальным и реальным клиентам и партнерам.

Создание базы данных реальных и потенциальных клиентов и партнеров, которая поможет сделать адресную рассылку более точной и эффективной.

Создание новых дополнительных услуг. Это положительно скажется на имидже гостинице и влияет на выбор потребителя в пользу именно этой гостиницы.

Расширение сети распространения услуг гостиницы, и, соответственно, информирование о нем. Неплохой эффект может принести заключение договоров на продажу услуг гостинцы с местными турагентствами. Клиент, который приходить в турагентство, не всегда имеет возможность надолго уехать из города, и в тоже время желает получить качественный сервис и комфорт. Именно для таких клиентов могут предложить отдых в гостинице «Урал» .

Выполнение перечисленных рекомендаций поможет повысить узнаваемость бренда гостиницы «Урал», благодаря эффективной рекламной деятельности гостиница будет восприниматься, не только как предприятие, предоставляющее ночлег, а как комплекс с широким спектром дополнительных услуг для отдыха и бизнеса.

Формирование благоприятного имиджа с помощью средств внутренней коммуникации. Неосязаемый характер гостиничных услуг затрудняет их продвижение на рынке. Поэтому огромное значение имеет персонал гостиницы и его отношения с гостями. Следует выстраивать коммуникационную стратегию на таком уровне, что гостиница – это «дом», а ее клиенты – «гости», что влечет за собой определенный уровень отношений (гостеприимства). Необходимо помнить, что продается, прежде всего, компетентность и забота персонала, комфорт и разнообразие услуг, предоставляемых в гостиничном комплексе .

Осуществление деятельности по внедрению и укреплению традиций компании для создания и поддержания корпоративного духа и корпоративной культуры:

1. Проводить совместные корпоративные вечеринки по случаю календарных праздников и особых праздников компании.

Проведение совместной корпоративной вечеринки по поводу празднования, например Нового года или Дня основания компании, позволяет поближе познакомится всем сотрудникам компании в неформальной обстановке, сплотить коллектив, разгрузить напряженную трудовую атмосферу. На таких вечеринках руководство предприятия может преподнести небольшие подарки сотрудникам или просто сказать несколько приятных слов благодарности каждому сотруднику.

2.Разработать корпоративный стандарт поведения сотрудников гостиничного предприятия «Урал».

Корпоративный стандарт отражает миссию и цели предприятия, его внутрифирменную философию. Каждый работник отеля обязан изучить эту памятку и строго соблюдать все включенные в нее пункты. Изучение памятки является частью производственного обучения персонала.

Проводить мероприятия по управлению мотивацией сотрудников:

1. Проводить конкурс «Лучший сотрудник месяца», «Лучший сотрудник года». Рекомендуется подводить итоги конкурса в конце каждого месяца, лучший сотрудник года определяется среди 12 лучших сотрудников каждого месяца. Критериями для выбора сотрудников могут стать, например, обслуживание клиентов на высоком уровне, соблюдение корпоративного стандарта поведения, благополучное и достойное разрешение конфликтной ситуации с клиентом, рекомендации сослуживцев, которые наблюдают работу сотрудников ежедневно, благодарности клиентов и прочее.

2. Внедрить систему материальных и моральных поощрений. Награждение сотрудников следует производить по итогам конкурсов, стажа работы на предприятии, по усмотрению руководства и т.д. К материальным поощрениям можно отнести премии, подарки, дополнительные выходные дни, сертификат на обучение и т.д. К моральным поощрениям относятся благодарности, поздравления с личными праздниками и событиями. Данные знаки внимания позволяют сотруднику ощутить себя нужным в коллективе, и, со своей стороны, стремится соответствовать этому коллективу. Персонал должен чувствовать, что гостиница, которой они отдают свои силы, представляет собой как бы продолжение их дома, семьи, что проработанные здесь годы всегда будут что-то значить .

Наладить каналы распространения внутрифирменной информации.

1. Осуществлять обратную связь между руководством и сотрудниками компании. Руководству предприятия следует привлечь внимание сотрудников и заинтересовать их деятельностью и успехами гостиницы через информирование о проблемах, действиях руководства и их результатах.

2.Выбрать средства оперативного распространения внутрифирменной информации. Каналы распространения внутрифирменной информации – это собрания и совещания, письма и объявления на информационной доске, расположенной в комнате отдыха персонала. На информационной доске размещаются все объявления, касающиеся организации внутренней работы, списки VIP-клиентов, проживающих в данный момент в гостинице с указанием их полных имен, номеров комнат, известных предпочтений и т.д., а также итоги конкурса «Лучший сотрудник месяца» с его фотографией и благодарственным письмом от руководства компании, также размещается поздравительная открытка для сотрудника по случаю личного праздника.

Все вышеперечисленные средства внешней коммуникации направлены на формирование положительного общественного мнения и создания эффекта узнавания бренда у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа у постоянных клиентов. В свою очередь средства внутренней коммуникации приводят к воспитанию духа корпоративного единства и повышению качества предоставляемых услуг.

Заключение

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно услуг-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

По итогам анализа деятельности гостиницы «Урал» по формированию имиджа сделан вывод, что работа в данном направлении руководством и сотрудниками предприятия ведется, и большинство предпринимаемых мероприятий создают положительный имидж гостиницы в глазах общественности, но эту деятельность нельзя назвать достаточной и систематичной. В ходе анализа были выявлены моменты, которые могут отрицательно повлиять на имидж гостиницы. Например, отсутствие системы маркетингового планирования, недостаточное использование возможностей Интернет-сайта, отсутствие стандарта корпоративного поведения сотрудников.

Для коррекции недостатков, влияющих на имидж гостиничного предприятия через средства внешней и внутренней коммуникации. Можно особо выделить следующие рекомендации, касающиеся формирования имиджа гостиницы «Урал» с помощью средств внешней коммуникации:

Повысить эффективность рекламной деятельности (четко планировать рекламную деятельность в начале каждого года и составлять рекламный бюджет; размещать рекламу не только в профессиональных и деловых изданиях, но и в журналах, содержащих исключительно информацию рекламного характера; повысить эффективность работы Интернет-сайта; повысить качество прямой адресной рассылки);

Создание новых дополнительных услуг. (Широкий спектр дополнительных услуг повышает имидж предприятия в глазах потребителя);

Расширение сети распространения услуг гостиницы, и, соответственно, информирование о нем.

Осуществление деятельности по внедрению и укреплению традиций компании для создания и поддержания корпоративного духа и корпоративной культуры (проводить совместные корпоративные вечеринки по случаю календарных праздников и особых праздников компании);

Проводить мероприятия по управлению мотивацией сотрудников (проводить конкурс «Лучший сотрудник месяца», «Лучший сотрудник года»; внедрить систему материальных и моральных поощрений);

Наладить каналы распространения внутрифирменной информации;

Осуществлять обратную связь между руководством и сотрудниками компании;

Выбрать средства оперативного распространения внутрифирменной информации;

Вышеперечисленные средства внешней коммуникации направлены на формирование положительного общественного мнения и создания эффекта узнавания бренда у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа у постоянных клиентов. В свою очередь средства внутренней коммуникации приводят к воспитанию духа корпоративного единства и повышению качества предоставляемых услуг.

-- [ Страница 1 ] --

Министерство образования и наук

и Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ТУРИЗМА И СЕРВИСА»

Ереванский филиал

Кафедра туризма и сервиса

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

на тему: Разработка предложений по совершенствованию имиджа гостиничного предприятия на примере гостиницы «Западная» г.Ростов-наДону по направлению подготовки: 100200.62 Туризм Рузанна Араиковна Товмасян Студентка к.и.н. Тигран Мушегович Асоян Руководитель

ЕРЕВАН

2014г.

Товмасян Р. А. группа Т010 – 1, направление подготовки 100200. «Туризм». Тема: Разработка предложений по совершенствованию имиджа гостиничного предприятия на примере гостиницы «Западная» г.Ростова-наДону. Объем ВКР: 51 стр, таблиц 2, иллюстраций: 1.

Объектом исследования работы является гостиница «Западная» города Ростова на Дону. Основными целями ВКР являются: изучение технологии имиджа используемые в гостиничных предприятиях; проведение анализа имиджа гостиницы «Западная»; разработка новых методов по совершенствованию имиджа гостиницы «Западная». Актуальность темы заключается в исследования возможности использования благоприятного имиджа гостиничного предприятия, так как любое гостиничное предприятие обязано формировать благоприятный образ для повышения потребителей, так как Имидж - это образ предприятия, который существует в сознании людей. Можно даже сказать, что у любого предприятия существует имидж вне зависимости от того, работают над ним или нет. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет гарантии, что он будет благоприятным для предприятия. При написании ВКР были применены следующие методы научного исследования: научная литература, анализ предприятия, статьи. В практической части работы, операясь на анализ имиджа предприятия, мы разработали предложения для создания благоприятного имиджа, в которые были включены: участие в выставках, промо-акциях, прес-конференциях, а также создание фирменного бланка, конверта и папки.

Ключевевые слова: имидж, гостиничное предприятие, фирменный стиль, формирование, положительный имидж предприятия.

АBSTRACT

Tovmasyan R. A. Group T010 - 1, direction of preparation 100200. "Tourism". Subject: Development of proposals on enhancement of image of the hotel "Zapadnaya". Volume of GQW (Graduation qualification work): 51 pages, tables, illustrations: 1.

The object of the research work is hotel "Zapadnaya" of city of Rostov-onDon. The main objectives of the GQW are: to study the image of technology used in accommodation establishments; analyzing the image of the hotel "Zapadnaya";

development of new methods to improve the image of that hotel. Actuality of the topic is to study the possibility of using a positive image of the hotel enterprise, as any hotel enterprise is required to form a positive image to enhance consumers, as the Image is an image of the company, which exists in the minds of people. You could even say that any company has an image, regardless of whether working on it or not. If you release the image of the issue to chance it will develop spontaneously among consumers, and there is no guarantee that it will be beneficial for the company. When writing GQW following methods of scientific research were used: scientific literature, company analysis, and articles. In the practical part of the work, basing on analysis of the company image, we have developed a proposal to create a favorable image, which have included:

participation in trade shows, promotions, press- conferences, as well as the creation of letterhead, an envelope and a folder.

Key words: image, hotel enterprise, corporate identity, formation, positive image of the enterprise.

Введение

Глава 1. Теоретическая основа понятия имидж…………………………….. 1.1 Понятие имидж и его роль в деятельности предприятия………………….. 1.2 Формирование имиджа предприятия……………………………………… 1.3 Формирование имиджа гостиничного предприятия……………………… Глава 2. Характеристика деятельности гостиницы «Западная»............... 2.1 Общая характерика гостиницы «Западная»……………………………….. 2.2 Анализ имиджа гостиницы «Западная»…… ……………………………... Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию имиджа гостиницы «Западная»……………………………………………………………………….. «Западная»………… ……………………………………………………………. 3.2 Внедрение услуг через интернет…………………………………………… 3.3 Предложения по разработке фирменного стиля………………………....... Заключение…………………………………………………………………....... Список используемых источников………………………………………….. Введение совершенствованию имиджа гостиничного предприятия на примере гостиницы «Западная» г.Ростов-на-Дону.

Актуальность темы заключается в исследования возможности использования положительного имиджа гостиничного предприятия, так как любое гостиничное предприятие обязано формировать благоприятный образ для повышения потребителей, так как Имидж - это образ предприятия, кoтoрый сущeствуeт в сoзнaнии людeй. Мoжнo дaжe скaзaть, что у любого прeдпpиятия сущeствуeт имидж внe зaвисимoсти oт тoгo, работают над ним или нeт. В случae oтпускaния вoпрoсa имиджa нa сaмoтeк oн слoжится у пoтpeбитeлeй стихийнo, и нeт гapaнтии, чтo oн будeт блaгoприятным для прeдпpиятия.

Цeлью paбoты являeтся рaзрaботкa пpeдлoжeний для сoздaния положительного образа гостиницы «Западная».

В соответствии с поставленной перед нами целью надо:

предприятиях;

провести aнaлиз имиджa гoстиницы «Зaпaднaя»;

разработать новые методы пo сoвeршeнствоoвaнию имиджa гостиницы «Западная».

предметом исследования в данном случае является деятельность гостиницы «Западная» и исследование имеющегося имиджа.

Новизной работы является рaзpaбoткa пpeдлoжeний пo сoздaнию пoлoжитeльнoгo имиджa гoстиницы.

Практическая значимость работы заключается в том, что полученные результаты могут быть использованы в работе над имиджем гостиничного предприятия в различных направлениях.

В первой главе раскрываются основные понятия имиджа и его значение в деятельности гостиничного предприятия.

Во второй главе проведены исследования деятельности гостиницы.

сoвepшeнствoвaнию имиджa гостиницы «Западная».

Глава 1. «Теоретическая основа понятия имидж»

1.1 Понятие имиджа и его роль в деятельности предприятия Имидж-это образ того или иного предприятия или понятие, которое существует в подсознании каждого человека. У каждого предприятия, без исключения, есть имидж, не зависимо от того кто работает над ним или работает ли кто-то вообще. Если отпустить создание имиджа предприятия на самотек, то результат у посетителей будет непредсказуемым, и нeт гaрaнтии, чтo oн будeт блaгoприятным и aдeквaтным для прeдприятия. Исхoдя из этoгo, мoжнo выбирать следующие виды имиджа:

Неуправляемый.

Развитие благоприятного имиджа для предприятия - это процесс, который является более выгодным, а также менее трудоемким, если сравнивать с исправлением сложившегося неблагоприятного образа предприятия. Развитие образа, своеобразного «лица» предприятия - это дело не только специалистов в своей сфере, а именно рекламистов, маркетологов, но и специалистов в другой области - паблик рилейшинз. Образ предприятия формируется не только направленными на это мероприятиями и акцентами.

Помимо презентации и рекламы, очень важное значение в формировании имиджа организации имеет качество оказываемых услуг и производимых товаров, отношение и поведение персонала к работодателю, собственной деятельности и клиентуре.

Благоприятный образ предприятия имеет свои критерии. Он должен быть оригинальным, пластичным, адекватным и иметь свой точный адрес.

Под оригинальностью понимяется отличие данного предприятия от других, Ковальчук А.С. Основы имеджелогии. Ростов-на-Дону: Феникс 2004. Стр. 36.

особенно однотипных. Пластичность - под ней понимается - возрождаться, не выходить из моды, меняясь, но казаться неизменным. Прежде, чем приступить к созданию образа необходимо:

Выявить род деятельности предприятия на сегоднешний день и перспектив в дальнейшем;

Выяснить, чем услуги (товары) организации отличаются от услуг (товаров) конкурентов.

Рассмотрим задачи предприятия для формирования имиджа:

Так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании организации не только к вопросам производства, соответственно нужно обратить внимание на повышение престижа предприятия;

Повышение эффективности различных мероприятий и рекламы по продвижению товара;

Сделать более легким введение на рынок новых услуг (товаров), так как организацию с хорошим имиджем ввести на рынок товар довольно легче;

Необходимо повысить конкурентоспособность организации, так как если выпускаемые услуги или товар одинаковы у всех организаций, борьба здесь ведется среди имиджей предприятий.

Образ организации в сознании содрудников является внутренним имиджем, а образ организации в сознании клиентов партнеров, конкурентов, то есть людей, которые не входят в состав работников является внешним имиджем.

Многие руководители предприятий в России считают, что для успешной работы предприятия необходимо ответить на несколько простых вопросов:

«Что?», «Как?» и «Для кого?». Большинство преуспевающих в настоящее время бизнесменов точно знают ответы на эти классические маркетинговые вопросы. А вот вопросы «Зачем?» или «Во имя чего?» – лишние, так как Кабушкин Н. И. Основы менеджмента: Учебник. – Мн.: БГЭУ, 2005 г. Стр. ответ на эти вопросы часто однотипен: это метофизика и бизнес является методом для зарабатывания денег или же получения прибыли.

По мнению американских исследователей Питерса Т. и Уотермена Р.

предприятия которые сформировали цель для получения финансов, в основном не достигают поставленной цели, в отличии от компании которые имеют более широкий диапазон ценностных для себя установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внутренний имидж. Образ организации в сознании содрудников является внутренним имиджем, а образ организации в сознании клиентов партнеров, конкурентов, то есть людей, которые не входят в состав работников является внешним имиджем.

Имиджем называется однозначное и неточное отражение характеристик и достоинств организации, а именно спроектированный заранее образ, который основан на реальних и объектных чертах и чертах, которые привнесенны для формирования нужного имиджа. Образ предприятия должен быть адекватен реально имеющемуся образу и быть адресован определенной группе потребителей, но все же оставаясь динамичным и пластичным. Надо помить, что если продукция почти однотипна, то конкуренция ведется не столько между видами продукции сколько между образами предприятий. Продукция и организации, которые не имеют своего сформировавшегося имиджа или имидж плохой, не могут расчитывать на хорошие результаты на рынке. Положительный имидж предприятия, который хорошо спланирован и разработан, также постепенно внедряемый в сознание клиентов, подкрепленный высоким уровнем сервиса и качеством продукции предоставляет возможность организацие занять ведущее место на рынке услуг.

Т.Питерса и Р.Уотермена «В поисках эффективного управления», 1982 by Thomas J.

Peters and Robert H. Waterman, Jr.. Перевод на русский язык вступительная статья, примечания редакции и переводчиков, приложение, издательство "Прогресс", 2003. Стр.

Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. - СПб.: 2008.. 213 С. (Шепель В.М.)Введение в имиджелогию 2009. Стр. Резко возросло сегодня значение и значимость положительного имиджа на рынке. Это произошло по разлиным причинам, и в первую очередь из-за настойчивого возрастания коммуникативных потоков на жизнь любого человека. Данную ситуацию разъяснил Дейвис Ф.: «Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессиональным, но значимым для общества ты станешь только тогда, когда сможешь подать тебя соответствующим образом». Понятие имиджа включает в себя набор впечатлений и значений, в результате чего объект становится более известым, и благодаря чему люди его описывают тем или иным образом, запоминают его и относятся к ним так или иначе. Отметим, что представления благодаря которым формируется эмоционально-окрашенными и подтверждеными вариациям и изменениям. 1.2 Формирование имиджа предприятия Имидж предприятия, существующий в сознании работников - это внутренний образ предприятия, а внешний образ предприятия – это образ предприятия в сознании конкурентов, клиентов, партнеров, то есть людей.

Формирование имиджа начинается, когда предприятие выходит на рынок. Во многих случаях у руководителей нет ни денег, ни сил, ни времени чтобы следить за развитием образа и стремительно корректировать в желаемом направлении. В таком случае, развитие имиджа складывается стихийно, что очень часто имеет отицательные и положительные черты. Изза этого в таких случаях мы часто слышим противоположные мнения об одном и том же предприятии.

Как только руководитель предприятия начинает задаваться вопросами:

какие мы? в чм наше отличие от конкурентов? какими путями можем Ф. Дейвис «Ваш абсолютный имидж Внешсигма», 2005. Стр.43.

Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг, 2008, № 1 Стр. 94.

привлечь внимание других групп потребителей? - можно говорить о начале специального формирования образа. Данный этап содержит в себе несколько стадий: сначала следует зафиксировать уже установившийся имидж. Для этого прибегают к различным методам диагностики, в том числе соцопрос, заполнение анкет, фокус-группы, наблюдение.

На следующем этапе выявляют сильные стороны и недостатки имеющегося образа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, что помогают их решению, а отрицательными - те, которые создают помехи в решении поставленных задач. Следующая стадия работы с имиджем намечает нахождение мер, которые нейтрализуют отрицательные черты и усиления влияния положительных. На этой стадии составляется проект работы с имиджем, которые в последствии, и материализуется.

Образ предприятия в сознании потребителя формируется под влиянием его различных контактов с организацией, можно считать, главными из которых являются, во-первых, непосредственное общение с сотрудниками, во-вторых, ознакомление с рекламной продукцией и, в-третьих, посещение разнообразных презентаций и выставок. Крупные, уверенно «стоящие на представителей, в стиле общеения и поведении персонала, контактирующих с потребителями. Цель, которую стремятся достигнуть - максимально сгладить индивидуальные, можно сказать, отвлекающие качества сотрудников и направить вс внимание потребителя на организацию, взаимодействующую с ним. Рекламные послания несут, обычно, прямую и опосредованную информацию. Скрытый от потребителя подтекст может передаваться с помощью символики цвета и изображений.

Работа с имиджем - это весьма кропотливая и деликатная работа, которая затрагивает многие процессы, уровни, и сотрудников организации, но в наше время из-за сложившихся условий конкуренции, без этого никак не Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. - СПб.: 2008.. 213 С. (Шепель В.М.) Введение в имиджелогию 2009. Стр.407.

обойтись. Именно поэтому искусственное создание образа стоит доверить людям с высокой квалификацией. Имидж только частично «принадлежит»

предприятию - в виде визуальной логотипа компании, другая часть имиджа создается средствами изучения и формирования потребительского мнения, и живет в массовом сознании потребителей. Если предприятие не позаботится о создании надлежащего имиджа, потребители могут довольствоваться собственный фантазией и достигнуть своего варианта имиджа той или иной организации, который не всегда является выгодным для предприятия. На рисунке 1.1представленыосновные этапы формирования имиджа.

Рис.1.1 – Основные этапы формирования имиджа предприятия В таблице 1.1 приведены основные этапы формирования имиджа предприятия.

№ Наименование Характеристика средства выставок, создание макетов для объявлений, создание присутствует, делает все макеты узнаваемыми. Цвет Рекламные В каждом конкретном случае использовать рекламные средства средства, которое будет способствовать формированию 3. PRмероприятия по укреплению и установлению взаимопониманий рилейшнз) выставки, презентации, спонсорские мероприятия и Фирменный Фирменный стиль - это совокупность технических и логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, Таблица 1. По созданию любого плана всестороннего, эффективного имиджа существуют такие ключевые моменты как:

1. Закладка фундамента.

2. Внешний имидж – формируется из общественного мнения о кампании, качеством продукции, формируется рекламной кампанией, связями со СМИ и общественной работой:

качество продуктов;

общественная деятельность;

отношение персонала к внешнему виду и работе;

связи с инвесторами;

связи со СМИ (средствами массовой информации).

3. Внутренний имидж – это обстановка внутри компании, которая несет негативное и позитивное отношение работников к руководителю и политике предприятия (преданность персонала своему предприятию):

кадровая политика предприятия;

финансовое планирование;

программа поощрения персонала;

тренинги сотрудников и ориентация.

4. Неосязаемый имидж – это ответ потребителя на осязаемое, на отношение к нему и обслуживания персонала предприятия:

потребительское «Я»;

самоимидж потребителя.

Некоторые из факторов плана очевидны - например, осязаемый образ предприятия или товара название, знак и девиз. Но не менее важны другие элементы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании. Философия и девиз, которые рождаются из нее, служат основой для построения плана формирования имиджа. Закладка фундамента имиджа – определение целей, ценностей, философии и принципов, на чем и будут строится все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. – СПб.: Питер, 2000. Стр.103.

план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. В таблице 1.2 представлена характеристика основных элементов формирования «фундамента» имиджа.

№ Основной элемент Характеристика Моральные Принципы – это правила, которые устояли в Положение о цели Положение о цели определяет обязанности.

создания компании Именно это и является ориентиром предприятия философия корпоративную философию, исходя из первых Стандарты поведения Письменное изложение принятых в компании и внешнего вида стандартов – это является последним кирпичом Таблица 1. Пренебрежение выше перечисленными составляющими означает только заинтересованности построения положительного образа бизнеса, то нужно осознавать все свойства материалов для строения, которые нужно использовать при закладке фундамента, развить их, использовать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько изменить. 1.3 Формирование имиджа гостиничного предприятия Имидж гостиницы - это один из важных факторов, оказывающий влияние на формирование и развитие гостиничного предприятия как бизнеса.

Он обеспечивает благоприятное и положительное восприятие отеля на тех клиентов, которым он знаком. На имидж гостиницы оказывают влияние ряд определенных факторов, таких как:

местоположение гостиницы;

предоставляемые гостиницей услуги и удобства;

Феликс Шарков: Имидж фирмы: технология управления: учебное пособие.

Академический проект, 2006 г. Стр.84.

атмосфера отеля;

уровень квалификации персонала.

В сфере маркетинга выделяют следующие характерные особенности услуг гостиничного предприятия:

Неосязаемость – такие услуги нельзя попробовать на вкус, пощупать, нельзя услышать и увидеть до момента потребления. Работники гостиницы не могут взять гостиничный номер для наглядного показа товара во время продажи, тем более если они не продают номер, а продают возможность временно занять его. После того как гость покинул номер ему не остается из гостиничного номера ничего, только чек со счетом. Поэтому прежде чем сделать заказ и уменьшить неопределенность, клиент ищет что-то, что подтвердит качество данной услуги. Когда клиент приезжает в гостиницу, на него в первую очередь оставляет впечатление внешний вид гостиницы, номера его ухоженность. В гостинечной индустрие оказание услуги требует присутствие двух сторон, тоесть того,кто получает и того, кто оказывает услугу. Рабочие, которые осуществляют контакт с клиентом, уже являются частью услуги. Это означает, что клиент тоже является важной частью данной услуги. Еще один фактор - клиент также должен знать условия, при которых ему предоставляется та или иная услуга.

Непостоянство качества - качество услуг в сфере гостеприимства как их оказывают, когда и кем. Услуги оказываются и потребляются одновременно и поэтому их качество очень трудно контролировать. Когда спрос повышается также появляется проблема контроля за качеством услуг в гостинице. Очень важным фактором качества услуг заключается в состоянии служащего, который оказывает их. Один и тот же человек в разные дни по разному оказывает одну и ту же услугу. Этим может послужить заболевание, семейные проблемы и т.д. В индустрии гостеприимства одной из причин жалоб бывает именно некачественное предоставление услуг.

Несохраняемость, а именно гостиница не может хранить определенное число номеров, чтобы завтра удвоить их количество для предоставления услуг. Именно из-за того, что гостиницы торгуют таким видом продукта, они вынуждены брать с клиента дополнительную плату, даже если он не воспользовался этой услугой. Отметим, что внешний вид гостиницы должен соответствовать его специфике. Это то впечатление, которое должно сохраниться в памяти потребителя. Все мелочи внешнего вида должны быть проанализированы и должны соответствовать предпочтениям клиента.

Внешний вид персонала тоже является главным фактором для произведения впечатления на клиента гостиницы. Единая униформа подходящая по стилю с гостиницей оставит хорошее впечатление на потребителя. В индустрии гостеприимства, персонал – это самый важный фактор для формирования образа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок. Маркетинговый отдел обязан работать в очень тесном контакте со службой кадров предприятия. Он нанимает на работу работников и поддерживает хорошие отношения между служащими. Маркетинговый отдел кроме ориентирования на сбыт товара также ориентируется на работника и формирование в нем менталитета.

На сегоднешний день клиенты становятся все требовательнее в вопросе их обслуживания, что является самым важным из факторов для создания положительного имиджа гостиничного бизнеса.

Для создания качественного имиджа сегодня озеленение, как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются, имеет широкое применение.

Категории гостиниц складываются из многих составляющих элементов гостиничного предприятия и оказываемых в нем услуг. Мебель играет одну из важных ролей в формировании имиджа гостиницы, так как определяет класс гостиницы.

Каждый потребитель согласится с тем, что при выборе гостиницы руководствуются, в первую очередь, местоположением, ценой, размером и Зверинцев А.Б. Формирование имиджа. - СПб.: 2008.. 213 С. (Шепель В.М.) Введение в имиджелогию 2009.Стр. 405.

убранством предлагаемого номера. Этими критериями при выборе гостиницы руководствуется около 70% клиентов отеля. Сегодня многие гостиницы начали предоставлять своим потребителям новые удобства и услуги. Новые элементы мотивации очень разные – от бронирования через Интернет и высокоскоростного Интернет-доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг.

Очень важным местом в гостинице является также конференц-зал, который должен соответствовать. Значимый вес гостиничных удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений в выборе гостиницы составляет около 30-40%. Удобства внутри номера – к ним относят туалет и ванную, интерьер и дизайн, мини-бар, кофеварку.

Для бизнес-потребителей важным является трансфер, наличие в отеле игровых комнат, бассейна и фитнес центра не так важно для них. А для туристов наоборот трансфер не важен, а наличие всего перечисленного играет большую роль. Для бизнес-клиентов программы компенсации постоянным клиентам гостиницы оказываются почти в три раза важнее, чем для туристов. В большей части они ценят такие способы компенсации, как летный километраж и бонусы на покупки. Для туриста наиболее привлекательным методом является компенсация – гостиничные бонусы.

Питание также имеет различие для разных категорий клиентов. Для бизнес клиентов важно наличие ресторанов, а для туристов бесплатный завтрак и возможность готовки самостоятельно для себя.

Высокие технологии и их наличие так же важно, но их надобность составляет от 5-10% в отличие от бизнес клиентов.

Янкевич В. С., Безрукова Н. Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме:

российский и международный опыт. Под ред. В.С. Янкевича. М.: Финансы и Статистика 2003. Стр.127.

Спивак В.А. Корпоративная культура. – СПб.: Питер, 2009. Стр. 205.

Был проведен опрос на тему безопасности в гостиницах. Так вот из четырех средств обеспечения безопасности – детекторов металла, вооруженной охраны, круглосуточного видеонаблюдения и наличия на документах фотокарточки – подавляющее большинство опрошенных выбрали видеонаблюдение и фотокарточку. Около 70% выбрали электронные средства наблюдения, и около 60% - за ужесточение личного контроля постояльцев.

Все опрошенные были за то, чтобы платить за безопасность, из которых бизнес клиенты согласились заплатить на 7.73доллара больше за более безопасное проживание в гостинице, а вот туристы согласны заплатить больше 10.75 долларов за день проживания в отеле. В среднем, для всех проживающих, цифра составила 9.97 долларов.

Полезность и важность полученных данных очевидна. Таки образом важно, чтобы гостиница отметила для себя все плюсы и минусы и выбрала такую маркетинговую стратегию, которая будет соответствовать сем нужным требованиям и удовлетворит потребности каждого клиента, не зависимо от класса.

Глава 2. Характеристика деятельности гостиницы «Западная»

2.1 Общая характеристика гостиницы «Западная»

Местонахождение гостиницы: г. Ростов-на-Дону, ул. Содружества, 66/110. Гостиница состоит из 9 этажей и предоставляет 106 номеров разных категорий, с вместительностью до 250 человек.

железнодорожного вокзала.

Гостиница «Западная» - одна из крупных гостиничных предприятий г.

Ростова-на-Дону, которая относится к 3* гостиницам эконом класса и включает в себя богатый номерной фонд различных категорий.

Здание гостиницы «Западная» было построено в 1993 году. Гостиница расположена в 15минутах езды от центра города, в экологически чистом жилом районе, который называется Западный Жилой Массив, следовательно, откуда название гостиницы.

Общая площадь здания составляет – 6502 кв.м. Здание имеет отдельные выходы, подземные гаражи с обратной стороны здания.

У центрального входа в гостиницу имеется парковка, перед самим же зданием есть скамейки для отдыха клиентов. Так же для инвалидов предусмотрены пандусы.

Гостиница имеет 3 лифта (2 пассажирских, 1 служебный) и две лестницы.

На первом этаже гостиницы находятся холл со стойкой приема и регистрации, ресторан с банкетным залом, кафе, гардеробная для гостей, кухня.

На втором этаже находятся: конференц-зал, тур агентство, медпункт.

Номерной фонд начинается с третьего этажа. Цокольный этаж занят складами, подсобкой, гардеробной для персонала, и прачечной.

Сама гостиница работает с 1993 года, имеет своих потенциальных клиентов, и с каждым годом развивается.

Гостиница «Западная» включает в себя:

Номерной фонд (разных категорий);

Ресторан с банкетным залом;

Номерной фонд состоит из 106 номер, из которых 16 стандартных одноместных, 59 номеров эконом класса, 24 двухместных номера, 7 номеров полулюкс.

Одноместный номер Стандарт – это однокомнатный комфортный номер, который включает в себя: двуспальную, классическую мебель, холодильник, телевизор, кондиционер. Санузел оборудован всей нужной современной сантехникой.

Двухместные номера Стандарт – это комфортабельный и уютный двухместный однокомнатный номер, который имеет две раздельные кровати, две тумбы с настольными лампами, стол и стулья, кондиционер, телевизор и санузел.

Двухместный номер Полулюкс – просторный и уютный двухкомнатный номер, предоставляющий домашнюю атмосферу. Номер включает в себя прихожую, гостиную, спальню и ванную комнату. Гостиная имеет мягкий диван, стол со стульями, телевизор, холодильник, микроволновую печь, кондиционер, холодильник, чайник и набор посуды. Вспальня включает в себя две кровати, телевизор две тумбы с настольными лампами.

Двухместный однокомнатный номер Эконом-класса. Номер оснащен двумя кроватями, двумя тумбами, стол, стулья, холодильником и телевизором.

Двухкомнатный двухместный номер категории Экономкласса предусматривает гостевую комнату и спальню. В гостевой имеется:

диван, стол со стульями, телевизор и холодильник. Спальня включает в себя платяные шкафы с двумя кроватями и двумя тумбами с освещением. Санузел оборудован новой техникой и имеет душевую кабину.

Двухкомнатный трехместный номер Эконом-класса. В номере – три кровати, три тумбы, стол со стульями, телевизор и холодильник. В этой категории номеров санузел состоит из двух умывальников, двух туалетных кабин и душа.

Во всех номерах предоставляется бесплатный, беспроводной Интернет на базе технологии Wi-Fi.

Ресторан «Западный» предоставляет возможность отмечать возможность отмечать различные праздники. Банкетный зал предоставляет до 150 посадочных мест. Ресторан оборудован новейшей техникой, имеет живую музыку, и разные национальные кухни: русская, европейская, узбекская и именные блюда шеф-повара, которые являются карточкой ресторана.

Ресторан имеет так же не большое кафе на 50 посадочных мест и бар, где можно попробовать эксклюзивные напитки и фирменные коктейли.

вместительность составляет 80 человек. Конференц-зал оборудован новейшей техникой и дает возможность провести конференции на высоком уровне.

Гостиница «Западная» предоставляет так же дополнительные услуги:

Заказ ж-д и авиа билетов;

Заказ такси;

Обмен валют;

Химчистка и прачечная;

Ремонт обуви и одежды;

Сервис центр (ксерокс, факс);

Бронирование билетов на концерты и представления;

Организации экскурсий;

Гостиница имеет своих потенциальных клиентов и ориентируется на клиентов различных категорий:

Молодые пары и семьи с детьми. Такие клиенты часто остаются на две три ночи и пользуются большинством из услуг;

Бизнесмены. Это постоянные клиенты гостиницы. Их можно встретить в будние дни гостиницы. Эта категория клиентов пользуется услугами конференц-зала, ресторана и кафе.

гостиницы, так как гостиница предоставляет недорогие номера экономкласса за минимальную плату. Можно сказать что, эта категория потребителей живет в гостинице. Они пользуются услугами ресторана, такси, ж-д/авиа билетов, ремонта одежды и обуви и тд.

Персонал гостиницы это люди среднего возраста от 30 до 50 лет, из которых 70% - это женщины, а 30% - мужчины. 80% рабочего персонала имеют высшее образование, 50% в сфере гостеприимства и владеют минимум двумя иностранными языками.

Так как, город Ростов-на-Дону является Южной столицей, он имеет множество туристов, и, конечно в городе имеет немало гостиниц разных категорий. Гостиница Западная имеет популярность среди туристов, так как гостиница является одной из не дорогих в городе, при этом предоставляя качественные услуги.

была проведена торжественная конференция, на которой были подведены итоги и объявлены победители регионального рейтингового конкурса «Лидеры туриндустрии Дона 2013», в которой ООО «Ростовский РУПК»

гостиница «Западная» получила первое место в конкурсе «Лучшая гостиница Эконом-класса». Гостиница привлекает потребителей своим качеством и недорогими ценами, которые указаны в таблице 1.2.

удобствами, телевизором, кондиционером, холодильником, 1 категории «Стандарт»

удобствами, телевизором, холодильником и кондиционером, 1 категории «Стандарт»

удобствами, холодильником, телевизором, кондиционером, «Полулюкс»

телевизором и холодильником, 2 категории «Эконом-класса»

холодильником и телевизором, 2 категории «Эконом-класса»

Таблица 1. * В одноместном однокомнатном номере 1 категории «Стандарт»

предусмотрено проживание одного человека, в случае подселения на http://liderdona.ru/news_lider.php Официальный сайт конкурса «Лидеры туриндустрии Дона 2013»

дополнительное место стоимость места в номере составляет 1100 руб. В этом случае стоимость номера составит 2200 руб.

** В двухместном двухкомнатном номере категории «Полулюкс»

предусмотрено проживание двух человек, в случае подселения на дополнительное место стоимость места в номере составляет 1200 руб.

Соответственно стоимость номера составит 3600 руб.

предусмотрено проживание двух человек, в случае подселения на дополнительное место стоимость места в номере составит 600 руб.

Стоимость номера составит 1800 руб.

2.2 Анализ имиджа гостиницы «Западная»

В гостиницах г. Ростов-на-Дону каждый год останавливается около тыс. человек. В городе функционирует около 100 гостиниц на более мест, туда входят также гостиницы 3* эконом класса и выше. 106 мест, предлагаемые гостиницей «Западная», составляют 7 % от общего количества мест в городе.

Как оценивают эксперты Комитета экономического развития г. Ростовна-Дону, коэффициент загрузки гостиниц в среднем по городу составляет 49%.14 Коэффициент загрузки анализируемой гостиницы - 60 %, что является выше среднего показателя. Причинами являются следующие факторы:

-привлекательная ценовая политика администрации гостиницы;

-качества услуг (call-центр), которые постоянно повышаются;

-удобное расположение гостиницы, которое находится около деловых и культурных центров Ростова-на-Дону;

-наличие профессионального и доброжелательного персонала.

-внешний архитектурный вид, который подходит под все российские стандарты;

www.rostov –gorod.ru Официальный портал городской Думы и Администрации города.

-хорошая известность;

В соответствии с ориентациями на определенный сегмент потребителей, т.е. на группу людей с однородными потребностями, а также высокую стоимость первоначальных инвестиций, которые были вложены в строительство и оснащение гостиницы «Западная» составил 1 млрд. руб.

Исходя из этого, в дальнейшем определили следующую ценовую политику предприятия в таблице:

Таблица 1.2: Ценовая политика предприятия «Стандарт»

«Полулюкс»

Двухместный однокомнатный «Эконом-класса» 25 1500* Двухместный двухкомнатный номер «Эконом- 11 1700* класса»

Трехместный двухкомнатный «Эконом-класса» 23 2000* Отметим, что администрация гостиницы помимо определения ценовой политики предприятия руководствуется также стоимостью гостиничных услуг на мировом рынке, установленным в РФ лимитом для проживания в гостинице и средним уровнем доходов населения России. Гостиница «Западная» с момента своего открытия выбрала агрессивную стратегию, которая была направлена на завоевание новых клиентов, при этом удержания имеющихся, а так же используя при этом целый набор привлекательных методов, в том числе и бонусов для потребителей. Отметим также, что главной гордостью гостиницы «Западная» является непосредственно е внешний вид. Она начинается от фасада здания до внутреннего устройства номеров и прочих помещений. Но привлекательность не заканчивается на одном фасаде, так же происходит много изменений для улучшения качества услуг.

Гостиница «Западная» считается не только достоянием города, но и новым символом города. Имидж города Ростова-на-Дону, предъявляет особые требования к его внешнему облику. Гостиница «Западная» хорошо вписывается в район, где она находится.

Большинство потребителей узнают о гостинице благодаря своим друзьям и знакомым, которые когда-либо прибывавших в гостинице. В дальнейшем они становятся постоянными потребителями гостиницы «Западная». Об этом свидетельствуют данные администрации гостиницы. У потребителей оказываемой услуги сложились положительные впечатления.

При этом, гостиница «Западная» является гостиницей эконом класса, выражающееся в высочайшем уровне материально-технического обеспечения и уровня обслуживания, гостиница «Западная» также соответствует всем запросам большей части граждан РФ.

Если рассматривать средства внешней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «Западная» то можно здесь отметить общественную деятельность, рекламу, участие в культурно-массовых мероприятиях города, связи со СМИ, удачное месторасположение гостиницы, и очень важна ее близость к деловым и культурным объектам города.

Гостиница рекламирует себя с помощью полиграфической продукции, такой как: проспекты, бланки, визитки, конверты и д.р. В рекламных проспектах изображены цветные и красивые виды основных разделов гостиницы и дана их краткая характеристика. Проспекты созданы для того чтобы, клиент не посетив еще ни разу гостиницу мог иметь какое то представление о ней. Представить это легко, так как на проспекте выражены реальные изображения гостиницы. Бывает так, что в гостинице проживают знаменитые люди (Баста, группа Звери, группа Каста) они в свою очередь также являются теми, кто косвенным образом через СМИ оставляют влияние на имидж гостиницы «Западная».

Для проведения анализа гостиницы, был выбран один из методов исследования предприятия – анкетирование. Анкета считается основным элементом опроса, который представляет собой документ социологического характера, который содержащит структурно-организованный набор вопросов, каждый из которых связан с задачами проводимого опроса. Эта связь выражается в необходимости получения информации, которая отражает характеристики изучаемого объекта. Анкетирование предполагает, что опрашиваемый заполняет вопросник в присутствии анкетера или без него, реже анкетер заполняет вопросник со слов опрашиваемого. По форме индивидуальным, когда за относительно короткое время можно опросить значительное число людей.

Итак, прежде чем приступить к составлению анкеты, нужно в точности изучить гостиничное предприятие, знать его все основные и дополнительные услуги.

Основными услугами гостиницы «Западная», которые входят в стоимость номера это:

Предоставления номера;

Ежедневная уборка номера;

Питание (2 раза – завтрак и обед) Предоставление средств личной гигиены;

Смена постельного белья (через день);

Дополнительными услугами гостиницы являются:

Заказ такси;

Доставка прессы в номер;

Услуги прачечной;

Парикмахерская;

Ремонт одежды и обуви;

Услуги конференц-зала;

Заказ ж-д и авиа билетов;

Бронирование столиков в ресторанах;

Организации экскурсий.

Изучив основные и дополнительные услуги можно приступать к составлению анкеты. Изначально в нее вписывают основные услуг, и предоставляемые гостиницей, и лишь потом дополнительные услуги.

В анкету вошли так же такие пункты как:

Безопасность;

Отношение персонала.

Анкета была в виде таблицы и делилась на три столбца, в которую входили услуги гостиницы, оценка от 0 до 5 баллов и в третьем столбце была возможность оставить мнение.

Так же имелась возможность в самом конце анкеты заполнить графу желаний и высказать свое мнение по тому, чего не хватает в гостинице.

В анкетировании принимали участие посетители гостиницы, ее постоянные клиенты и рабочий персонал.

После проведения анкетирования было просмотрены все анкеты и сделан анализ, который мы разделим на два пункта положительные и отрицательные стороны имиджа.

Положительными сторонами гостиницы является:

1. Недорогой и очень уютный номерной фонд разных категорий;

2. Местонахождение гостиницы так же повлияло на положительное мнение, так как находится в спокойной жилом районе, не далеко от центра города.

3. Приветливый и любезный персонал, который владеет двумя иностранными языками.

Отрицательными сторонами, по мнению опроса является:

1. Отсутствие аренды автомобилей;

2. Очень маленькая парковка;

3. Отсутствие спортивного зала;

4. Гостиница не имеет детской комнаты и услуг няни, но ее клиентами являются семьи с детьми.

Подведя итог анализа деятельности гостиницы «Западная» для формирования положительного имиджа гостиницичного предприятия, можно сделать следующий вывод. Работа по формированию благоприятного имиджа гостиницы ведется, однако она не настолько эффективна, насколько могла бы быть. На сегодняшний день для успешного развития, менеджменту гостиницы необходима специальная служба, которая будет заниматься непосредственно рекламой, и продвигать имидж данной гостиницы.

Среди средств внутренней коммуникации по развитию имиджа гостиницы «Западная», можно выделить следующие средства:

корпоративную культуру предприятия;

кадровую политику;

средства мотивации персонала и повышения их квалификации;

социально-психологический климат персонала и прочее.

Корпоративная культура предприятия – это система коллективноразделяющая ценности, убеждения, традиции, стереотипы и нормы поведения. Корпоративная культура представляет из себя систему, которая выполняет функцию внутренней интеграции всего персонала предприятия, как управленческого, так и обслуживающего персонала. Корпоративная система - это система ценностей, которая в свою очередь зависит от целей и внутриорганизационной философии, оформленной в виде памятки для персонала. Памятки поведения сотрудников в гостинице «Западная» нет, а устное проговаривание целей предприятия и сотрудника в нем не имеют необходимого эффекта.

В стенках гостиницы чувствуется довольно положительная атмосфера.

Несмотря на это, в данной гостиницы, можно выделить в свою очередь ряд отрицательных моментов в формировании имиджа гостиничного предприятия:

- недостаточно продуманы средства управления мотивацией рабочего персонала;

Недостаточно продуманы средства распространения текущей внутриорганизационной информации для работников;

Отсутствует памятка для персонала гостиницы «Западная», которая излагает стандарты обслуживания гостей, принятые изначально на предприятии.

На основе найденных недостатков по развитию имиджа гостиницы «Западная» и на основе проведенного анализа работы гостиницы по организации следует принять соответствующие меры по их устранению.

Одной и главной мерой устранения является создание отдела маркетологов, которые и будут заниматься этими проблемами.

Глава 3. Разработка предложений по совершенствованию имиджа гостиничного предприятия на примере гостиницы «Западная» г.Ростовна-Дону 3.1 Предложения по созданию положительного образа гостиницы «Западная»

Прежде чем приступать к предложениям по созданию положительного образа гостиницы «Западная» через PR-деятельность, мы выясним, что это такое.

PR – это связь с общественностью. Одним из самых основных средств маркетинговых коммуникаций является пиар. Он используется для устранения и поддержания коммуникаций с ее целевой аудиторией. Это действие производится непосредственно путем создания благоприятного имиджа предприятия. Основными функциями PR отдела являются:

Формирование хорошего общественного имиджа организации;

Для улучшения взаимопонимания компании и ее целевой аудитории необходимо разработать систему методов и приемов;

препятствий, которые являются барьером для распространения хорошей информации о компании и излишних помех, визникающих в процессе коммуникации (ложные слухи);

За счет снижения уровня недопонимания общественностью целей компании и путем их достижения необходимо усилить влияние на получателей;

Разработка необходимых мер в конфликтных и других кризисных ситуациях;

Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М., 2008. Стр 84.

Отслеживание ситуации, которая возникает между сотрудниками организации, а также разработка необходимых мер по ее постояному контролю;

Создание индивидуального яркого и впечатляющего образа о компании;

Оптимизация отношений с органами госудраственной власти.

Система PR существует для того чтобы сформировать, усилить или же изменить то или иное мнение о любом предлагаемом товаре компанией.

Общественное мнение – состояние массового сознания, которое включает в себя отношение к общественным событиям деятельноти личностей и различных организаций.

Общественное мнение – это синтез частных мнений о любом товаре или услуге, которые находятся на рынке услуги выясняются в результате рыночных исследований информации о рыночной конъюнктуре и рыночной политике конкурентов.

Так как для достижения целей PR используются различные цели, средства, а также приемы, поэтому деятельность PR отдела можно разделить Работу со СМИ - это пресс-конференции, брифинги, пресстуры,пресс-релизи и написание различных PR текстов о фирме, подготовка руководства к интервью, формирование журналистского пул и др.;

Организация фирмой мероприятий событийного характера;

Выпуск продукции PR - ежегодные официальные отчеты о деятельности предприятия, корпоротивный журнал, пропагандитский проспект;

PR в интернете – организация веб-страницы организации, рассылка пресс-релизов по электронной почте, передача информационных материалов через списки рассылки, издание собственных электронных газет, открытие форума на сайтах, организация интернет-конференций по вопросам, которые интересуют коммуникатора;

Другие средства PR – презентациии, дни открытых дверей, фотовыставки. Основными чертами PR являются:

Наличие широкой потребительской аудитории;

Ориентированность на долговременную перспективу;

Достоверность;

Невысокая стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

Многобразие применяемых форм.

Как функция управления связи с общественностью должны быть беспрерывными и планируемыми. Связи с общественностью также должны ориентироваться на перспективу, что является одной из их важнейших особенностей.

Рассмотрим те функции PR, которые влияют на создания имиджа турпредприятия:

Информационная функция направлена на изучение партнеров компании, анализ определенных ситуаций, вынесение оценки общественного мнения, подготовку аналитических данных, которые можно использовать для принятия эффективных решений.

Организационно-технологическая функция предполагает различные меры и действия, связанные с проведением и организацией активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, выставок, конференций с приглашением представителей средств массовой информации.

Функция престижа имеет целью успешное позиционирование компании в результате информационно-разъяснительной работы, рассчитанной не только на партнеров, но и на сотрудников самой организации (для поддержания социально-психологического климата внутри компании, соблюдения служебной этики, фирменного стиля).

Барьерная функция предполагает комплекс мер по преодолению Антипов К.В, Бажено Ю.К. Паблик релейшнз: Учебное пособие - А72 пособие_2-е издание, перераб. и доп.2011г. Стр. 98.

препятствий, связанных с конкурентной борьбой, вредными слухами, возможными конфликтами.

социальной ответственности, корпоративной культуры, установления атмосферы взаимопонимания и согласия внутри коллектива, организации.

В настоящее время, именно связи с общественностью играют решающую роль в формировании имиджа предприятия, ведь имиджем фирмы называем систему преставлений целевых аудиторий о предприятии.

Все целевые аудитории ведут себя по отношению к предприятию таким образом, какой у них сложился в результате деятельности данного предприятия, а также ее надежности и ценности.

Предложениями по созданию положительного имиджа являются:

1. Участие в выставках, семинарах и конференциях. Это дает возможность предприятию показать себя с самых лучших сторон и ознакомить с товарами и услугами. Такие мероприятия привлекают новых клиентов а так же партнеров.

2. Пресс-конференции – организованная встреча предприятия с журналистами. Целью пресс-конференции является предоставление СМИ информации по различным аспектам.

3. Промо-акции. Это мероприятие по продвижению товаров и услуг на рынке, которое рассчитано на формирование интереса к товару.

Источником прибыли является покупатель и именно поэтому имидж фирмы нужно рассматривать с его стороны восприятия. У каждого предприятия есть одна цель – получить прибыль. Для этого нужно вызвать потребителей.

Ценностью бизнеса является его репутация, которая стоит гораздо дороже денежной прибыли. Вкладывая огромные денежные средства в PRтехнологии и при этом создать лишь искусственный положительный имидж.

Не нужно тратить огромные средства на такие действия. Нужно просто часть денег «отдать» покупателям в виде снижения цен на продукцию, тем самым, увеличив оборот фирмы со всеми вытекающими положительными последствиями. С помощью своих предприятий-партнеров можно привлечь покупателей и продать им свой продукт. Покупателю всегда интересно знать, куда он тратит свои деньги. Отношения со своим потребителем надо непрерывно развивать и поддерживать. Нужно учитывать все пожелания, отвечать на вопросы и быть готовым к негативным реакциям в свой адрес.

Грамотная организация работы представителей также может поднять имидж компании. Появление в нужный момент в нужное время представителя, даст возможность напрямую общаться с покупателем, сообщить о нововведениях компании, предложить свои буклеты. При этом не следует забыть о внешнем виде представителя, желательно, чтобы одежда была яркой и носила логотип фирмы.

По показателям исследований известно, что люди гораздо чаще делятся плохой информацией. Очень хорошо, когда предприятие при наличии жесткой конкуренции смогла привлечь себе потребителей. Все это является серьезной маркетинговой работой. Если покупатель вас нашел, заинтересовался именно вашим товаром – это очень хороший результат, на котором работа не должна заканчиваться, потому что надо сохранить уже созданною репутацию. Заработанный вами имидж теперь работает на вас. В этом смысле вы обладаете прочным фундаментом для своего бизнеса.

Главное правильно им пользоваться и преумножать его.

Предредприятия (а также товары и услуги) становятся более гибким и индивидуальным, более привлекательным, когда появляется в компьютерной сети. Туризм и информация неразделимы, поэтому надо уделять больше внимания на развитие информационных технологий в туризме. Разработка и раскрутка собственного сайта – настоящее искусство. Это как реклама и PR технологии вместе взятые. Нужно не только создать сайт, но и вызывать у посетителя желания придти в вашу гостиницу, стать постоянным клиентом. Сайт – это лицо гостиничного предприятия, ее визитная карточка. Он должен быть идеальным, ярким и необычным. В нем не должно быть недоделанных разделов. Посещая сайт, потребителя в первую очередь интересуют цены и сервис.

Важно чтоб информация в нем была максимально точной и доступной.

Предлагается иметь, раздел, где клиент может задавать вопросы, оставить свои отзывы.

оперативным. Посещая сайт, клиент ожидает получить подробную информацию о предлагаемых услугах. Нет никакого смысла загружать клиента большим количеством страноведческой информацией, который он может получить и на других сайтах.

Проблема, с которой сталкивается гостиница «Западная» - это удиление небольшого внимания сайту гостиницы, и невозможность оперативно отразить на сайте всю свою информацию об услугах гостиницы.

Следует ежедневно или еженедельно обновлять информацию сайта, удалять недействующую информацию.

удовлетворяющую потребности клиента. Таким образом, потребитель может при желании сразу отправить заявку на бронирование. А менеджеру остается только обрабатывать с поступающие с сайта заявки на конкретные бронирования.

Для гостиницы существует несколько видов сайта:

Сайт-визитка идеально подойдет для тех гостиниц, которые открылись недавно. Здесь можно разместить информацию о Вашей гостинице и услугах, Чумиков А.Н., М.П. Бочаров Связи с общественностью: теория и практика: Учеб.

Пособие. – М.: Дело, 2008. Стр.207.

контакты (телефон, e-mail, адрес, время работы, схему проезда), отзывы клиентов, документы, фотографии или видео, прайс-лист и другое. Сайтвизитка имеет небольшой размер (всего 10-20 страничек), очень информативен и содержит всю необходимую для клиента информацию.

Интернет-магазин по продаже товаров и услуг. Этот вид сайта для более крупных гостиничных предприятий, которые могут позволить себе расширить свой проект, организовать на нем продажу дополнительных услуг, бронирование авиа и железнодорожных билетов онлайн. Для клиентов это очень удобно, так как им не придется приезжать, чтобы оплатить услуги.

Соответственно стоимость такого сайта намного больше.

Туристский интернет-портал. Большой портал состоит из нескольких сотен, а то и тысяч страниц и обладает высокой посещаемостью. Здесь глубоко освещается вся туристская информация и, как правило, он принадлежит очень крупному туристскому предприятию, так как стоимость подобного портала очень высокая. Сайт - это один из мощнейших инструментов формирования имиджа компании. Влияние на имидж компании дизайн сайта сравнимо с влиянием оформления предприятия или внешнего вида сотрудников. На сайт заходит значительно больше посетителей, чем в гостиничное предприятие. Многие клиенты могут принять решение сотрудничать с предприятием, просто посетив ее сайт. Гостиничные предприятия могут найти очень хороших вариантов среди уже готовых шаблонов или же сам создать свой собственный дизайн.

Желательно оформить ресурсы в ярких цветах (желтый, голубой, зеленый) а в шапку можно поместить красивую живописную фотографию или фотослайды. Не желательно в дизайне использовать слишком яркие, раздражающие цвета; пусть дизайн будет не только красивым, но и удобным.

В качестве фона можно использовать шикарную фотографию (ресепшен, Чумиков А.Н., М.П. Бочаров Связи с общественностью: теория и практика: Учеб.

Пособие. – М.: Дело, 2008, Стр. 309.

фасад и т.д.) сделать необычную навигацию, добавить запоминающиеся спецэффекты. Тогда дизайн сайта будет красивым, понятным и со своей изюминкой. Предложения для улучшения сайта гостиничного предприятия Западная»:

Следует разместить на портале своего предприятия информацию об истории гостинице, о городе, в котором она находится, добавить карту города и карту проезда в гостиницу. Так же можно добавить обычаи и традиции, достопримечательностей, путеводители.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Так, гостиница на 100 номеров, в которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно.

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохранятся в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать. Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве гостиницы, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента.

В индустрии гостеприимства служащие - самый важный компонент в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Он сам нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами. Важно отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента.

В наши дни клиенты становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия

В последнее время озеленение, как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются, широко используются в качестве создания позитивного имиджа. Категория гостиницы складывается из многих составляющих элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг. Не последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.

В последнее время многие гостиницы, в попытке угнаться за изменением спроса, начали предоставлять своим клиентам новые услуги и удобства. Новые элементы мотивации очень разнообразны - от бронирования через Интернет и высокоскоростного Интернет-доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг. Не маловажным элементом, составляющим благоприятный имидж организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям.

В общем и целом, удельный вес гостиничных удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений в выборе отеля составляет 20-30%. Удобства внутри номера (исследователи отнесли суда ванную и туалет, дизайн и интерьер, а так же мини-бар, кофеварку и т.д.) лишь в 5% случаев влияет на выбор гостя. Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут - наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра. Для туристов важнее всего бассейн, за ним - детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно. Для бизнес-клиентов программы компенсации постоянным клиентам гостиницы оказываются почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего они ценят такие способы компенсации, как летный километраж и бонусы на покупки. Для туриста же наиболее привлекательный метод компенсации - гостиничные бонусы. Рассмотрим питание. Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице ресторана, туристы наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу. Удельный вес высоких технологий в выборе отеля хотя и вырос, но составляет лишь 5-10%. Бизнес-клиентам нужнее всего скоростой доступ в интернет - именно это было указано в качестве важнейшей высокотехнологической услуги у 54% опрошенных.

Был проведен опрос на тему безопасности в гостиницах. Из четырех средств обеспечения безопасности - детекторов металла, вооруженной охраны, круглосуточного видеонаблюдения и наличия на документах фотокарточки - подавляющее большинство опрошенных выбрали видеонаблюдение и фотокарточку. Около 70% высказались в пользу электронных средств наблюдения, и около60% - за ужесточение личного контроля постояльцев. Опрошенные согласны платить за повышение безопасности. Бизнес-клиенты готовы заплатить в среднем дополнительно $7,73 за более безопасное проживание. Туристы согласны платить на $10,75 больше за день проживания в гостинице. Для всех респондентов в целом этот показатель составляет $9,97. Важность и полезность полученных данных очевидна. Однако исследователи считают, что это лишь часть уравнения. «Чтобы добиться настоящего успеха, - сказано в итоговом документе, - гостинице необходимо определить для себя свои сильные и слабые стороны, выбрать такую маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворит клиента, но и будет соответствовать возможностям отеля и выбранной рыночной политике».

Введение…………………………………………………………………………...3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И ОРГАНИЗАЦИИ PR ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ…………...…...…..5

1.1 Понятие имиджа, его задачи, функции и структура............................5

1.2 Основные этапы и средства формирования имиджа…….................12

1.3 Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия...17

2. АНАЛИЗ ИМИДЖА ГОСТИНИЦЫ «ОТЕЛЬ ВОЛГОГРАД».................27

2.1 Характеристика гостиницы «Отель Волгоград»……………………27

2.2 Анализ существующего имиджа гостиницы «Отель Волгоград»…29

Заключение………………………………………..………………………..........38

Список литературы………………………………………………………………40

Введение

Рыночная трансформация экономики России, насыщение рынка товаров и услуг, создание конкурентной среды актуализируют необходимость использования фирмами маркетинговых технологий, одним из элементов которых является формирование и укрепление корпоративного имиджа. Особое значение он приобретает для сферы услуг, ибо в силу специфики самих услуг потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж, деловую репутацию.

Проблема формирования корпоративного имиджа является одной из наименее разработанных тем в отечественной экономической литературе. Работы, написанные в рамках данной проблемы отечественными авторами, ограничиваются, как правило, проблемой формирования компонентов фирменного стиля, что далеко не раскрывает глубину и важность данного вопроса, а также раскрытием проблем политического имиджмейкерства или имиджа личности. Отсутствует четкое представление о том, что такое имидж фирмы, и каковы его отличия от смежных и близких по значению понятий, как фирменный стиль фирмы, система фирменной идентификации. Слабо изучены проблемы формирования и единства внешнего и внутреннего имиджа компании. Поэтому исследование посвящено анализу и обобщению имеющегося отечественного и зарубежного опыта создания имиджа компании и разработке рекомендаций для формирования благоприятного имиджа для конкретного предприятия - «Отель Волгоград».

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

Наравне с действиями, направленными на создание благоприятного внешнего фирменного имиджа, в работе подчеркивается вся важность и внутреннего имиджа, выступающего важным стимулирующим и мотивирующим фактором повышения деловой активности сотрудников, что является также слабо разработанной сферой знаний в отечественной теории менеджмента.

Объектом исследования данной работы является менеджмент сервисной организации, а предметом исследования - имидж гостиничного предприятия.

Поэтому целью данной работы была выбрана разработка средств коммуникации направленных на создание благоприятного имиджа гостиничного предприятия.

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

Изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации;

Изучить особенности формирования и управления имиджем гостиничного предприятия;

Изучить роль PR в формировании позитивного имиджа предприятия;

Проанализировать деятельность гостиницы «Отель Волгоград» по управлению имиджем;

При написании работы были использованы труды зарубежных специалистов по связям с общественностью и маркетингу - С. Блека, Л. Брауна, Б. Джи, Ф. Котлера и других. Также использованы труды отечественных авторов - В.Г. Королько, А.А. Мещанинова, Г.Г. Почепцова и других, посвященные теоретическим основам имиджелогии и связям с общественностью. Важную роль при написании работы сыграло использование статей из специализированных журналов по маркетингу, рекламе и гостиничному бизнесу, а также Интернет-сайтов, отражающих современный практический подход к формированию и управлению имиджем гостиничных предприятий.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Понятие имиджа, его задачи, функции и структура

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Понятие «имидж» происходит от латинского imago, связанного с латинским словом imitari, означающего «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Б.Джи в книге «Имидж фирмы» дает широкую и понятную трактовку: «… это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам…Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами» , которые причудливо перемещаются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс.

Г.Г. Почепцов рассматривается имидж как, совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей .

Говоря о времени, и месте рождения серьезных разработок в области имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию начала 50-х годов. Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов графического стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (название, слоган) в целях обозначения своей индивидуальности . Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется именно в таком качестве на рынках мира. Почему коммуникация сопровождается словом тотальная? Потому что она осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех фирмы.

Как правило, если мы говорим об имидже организации, мы подразумеваем корпоративный имидж.

Корпоративный имидж - это образ организации, который нужно транслировать потенциальным клиентам (то, какое впечатление вы хотите произвести). Эффективный корпоративный имидж может строится только на основе целостной микрокультуры, существующей компании.

Корпоративная культура - это внутреннее состояние организации. В наиболее общем виде она обычно определяется как система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Если расшифровать это понятие, мы получим конкретные проявления элементов корпоративной культуры той или иной организации. Например, в качестве ценности может быть принят тезис «качественное обслуживание», в качестве формальной философии - «клиент всегда прав», в качестве групповых норм - обращение по именам или ненормированный рабочий день. В ходе совместной деятельности в организации вырабатывается система оценок, влияющих на восприятие ситуации, людей и картины мира в целом. Возникают корпоративные правила игры, нарушение которых рассматривается как девиация и оценивается как «некорпоративное поведение». Освоение и выполнение этих корпоративных «правил игры» является как условием корпоративного членства, так и в конечном счете фактором карьерного роста. Корпоративные ритуалы, корпоративный тезаурус, корпоративные символы и метафоры - все эти компоненты очерчивают границы данной корпорации и составляют основу ее идентичности. Они создают основу для формирования общности на основе оппозиции «мы - они», которая при более резкой поляризации трансформируется в оппозицию «свои - чужие» .

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «хочу имидж - не хочу имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Г.Г. Почепцов выделяет следующие задачи имиджа организации:

Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов.

Корпоративный имидж должен выполнять, по крайней мере, три функции. Именно по степени и характеру выполнения этих функций имидж может быть оценен как эффективный или неэффективный.

Функция 1. Производить нужное (заданное, запланированное) впечатление. «Запланированное впечатление», как правило, подчинено цели, выработанной на основе корпоративной стратегии. Это может быть образ консервативной или, напротив, инновационной организации. Это может быть образ маленькой и мобильной или, наоборот, слегка медлительной, но «непотопляемой» структуры. Это может быть образ узкоспециализированной или же постоянно расширяющей ассортимент своих услуг фирмы, идущей по пути диверсификации деятельности. Кроме того, это может быть образ «доступной» или «элитной» фирмы. Это, пожалуй, самые простые, но эффективные способы позиционирования.

Функция 2. Позиционировать себя на рынке. Позиционирование организации на рынке - это, в числе прочего, вопрос самоидентификации: организация, осознав свою миссию на рынке, понимает, кто она есть, что она делает и зачем, в чем ее специфика и преимущества для клиента, а также кто ее основные партнеры (включая поставщиков, потребителей и всех, кто участвует в производственной, сбытовой цепочке или цепочке обслуживания).

Функция 3. Побуждать к действиям. По законам психологии, чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении (например, купить продукт, заключить сделку и пр.), т.е. сформировать установку, необходима основа. Это основа складывается из нескольких компонентов. Прежде всего, это существование потребности в товарах и услугах данной фирмы .

Если товар или услуга организации отвечает конкретной потребности, фирма должна четко и уверенно заявить, что именно она может наилучшим образом эту потребность удовлетворить. И задача на данном этапе сведется к построению грамотной рекламной компании. Чем более четко определены цели и задачи организации, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.

Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов. Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Рассмотрим детально различные элементы структуры имиджа, определяющие восприятие организации индивидом. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компоненты):

1. Имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.

2. Имидж потребителей товара. Имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

4. Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

5. Имидж персонала. Имидж персонала - собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.

6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике (элементах фирменного стиля).

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес имидж организации - представление об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступает деловая репутация, или добросовестность/ недобросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям .

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительно время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был, информационно заполнен самой организацией. В противном случаи, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Раскрыв понятие имиджа организации, его задачи, функции и структуру, целесообразно описать основные этапы и средства формирования имиджа организации.

1.2. Особенности формирования имиджа гостиничных предприятий

На развитие гостиничного бизнеса большое влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т.п.

В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные особенности гостиничных услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

Неотделяемость от источника и объекта. В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами, - часть предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Еще один аспект понятия «неотделяемость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга.

Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства отличаются высокой степенью вариативности, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает, когда и при каких условиях Подобная нестабильность параметров услуг объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Кроме того, колебания спроса затрудняют поддержание качества обслуживания на одном уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. И наконец, следует специально отметить, что в значительной степени качество обслуживания клиента зависит от текущего состояния служащего, непосредственно оказывающего услугу. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно - завтра. Причины подобных колебаний могут быть самые разные: от заболевания до семейных проблем, мыслями о которых занята голова служащего. В индустрии гостеприимства главной причиной недовольства, высказываемого клиентами в адрес принимающей стороны, является именно нестабильность качества услуг.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Так, гостиница на 100 номеров, в которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно .

Внешний вид заведения должен соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохранятся в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать.

Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве гостиницы, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что гостиница, работники которой имеют свою фирменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у клиента .

В индустрии гостеприимства служащие - самый важный компонент в формировании имиджа предприятия и маркетинговых средств воздействия на рынок. Отдел маркетинга должен работать в тесном контакте с кадровой службой. Он сам нанимает приветливых и работоспособных служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших отношений между служащими и клиентами. Важно отметить, что отдел маркетинга занимается не только традиционным маркетингом, ориентированным на сбыт товара на рынке, но и развитием во всех работниках менталитета, ориентированного на клиента.

В наши дни клиенты становятся все более требовательными в вопросе их обслуживания, а обслуживание является одним из самых важных факторов в создании благоприятного имиджа гостиничного предприятия .

В последнее время озеленение, как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются, широко используются в качестве создания позитивного имиджа.

Категория гостиницы складывается из многих составляющих элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг. Не последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента.

Практически каждый согласится с тем, что при выборе гостиницы руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого номера. Исследование, проведенное группой экспертов и консультантов, показало, что удельный вес традиционных гостиничных параметров - цена, номер и местоположение в совокупности критериев, которыми руководствуется человек при выборе гостиницы, составляет около 70%. существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в Интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания.

В последнее время многие гостиницы, в попытке угнаться за изменением спроса, начали предоставлять своим клиентам новые услуги и удобства. Новые элементы мотивации очень разнообразны - от бронирования через Интернет и высокоскоростного Интернет-доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг.

Не маловажным элементом, составляющим благоприятный имидж организации, является конференц-зал, который должен соответствовать всем современным требованиям .

В общем и целом, удельный вес гостиничных удобств, услуг и наличия вспомогательных помещений в выборе отеля составляет 20-30%. Удобства внутри номера (исследователи отнесли суда ванную и туалет, дизайн и интерьер, а так же мини-бар, кофеварку и т.д.) лишь в 5% случаев влияет на выбор гостя.

Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер; следом идут - наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра. Для туристов важнее всего бассейн, за ним - детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно.

Для бизнес-клиентов программы компенсации постоянным клиентам гостиницы оказываются почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего они ценят такие способы компенсации, как летный километраж и бонусы на покупки. Для туриста же наиболее привлекательный метод компенсации - гостиничные бонусы.

Рассмотрим питание. Те, кто отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие в гостинице ресторана, туристы наличие бесплатного завтрака. Почти столь же важна возможность самостоятельно готовить пищу.

Удельный вес высоких технологий в выборе отеля хотя и вырос, но составляет лишь 5-10%. Бизнес-клиентам нужнее всего скоростой доступ в интернет - именно это было указано в качестве важнейшей высокотехнологической услуги у 54% опрошенных.

Был проведен опрос на тему безопасности в гостиницах. Из четырех средств обеспечения безопасности - детекторов металла, вооруженной охраны, круглосуточного видеонаблюдения и наличия на документах фотокарточки - подавляющее большинство опрошенных выбрали видеонаблюдение и фотокарточку. Около 70% высказались в пользу электронных средств наблюдения, и около 60% - за ужесточение личного контроля постояльцев.

Опрошенные согласны платить за повышение безопасности. Бизнес-клиенты готовы заплатить в среднем дополнительно $7,73 за более безопасное проживание. Туристы согласны платить на $10,75 больше за день проживания в гостинице. Для всех респондентов в целом этот показатель составляет $9,97.

Важность и полезность полученных данных очевидна. Однако исследователи считают, что это лишь часть уравнения. «Чтобы добиться настоящего успеха, - сказано в итоговом документе, - гостинице необходимо определить для себя свои сильные и слабые стороны, выбрать такую маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворит клиента, но и будет соответствовать возможностям отеля и выбранной рыночной политике» .

1.3. Роль PR в формировании позитивного корпоративного имиджа

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. И формирование позитивного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Корпоративный имидж появился тогда, когда люди задумались о существовании лояльных потребителей и их влияния на результаты продаж Сегодня в век технологий и прогресса, каждый современный человек, который стремится к жизни в обществе, задумывается о том впечатлении, которое он оказывает на окружающих.

Имидж - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Корпоративный имидж - это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение позитивного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Необходимо отметить, что корпоративный имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (PR, реклама, личные продажи, стимулирование продаж). Работа по формированию позитивного имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами.
Создание имиджа организации ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств и нивелирует их недостатки.

• корпоративная философия;
• история-легенда компании;
• внешний облик корпорации (качество продукта, осязаемый имидж — 5 чувств, реклама, общественная деятельность, связи со средствами массовой информации, связи с инвесторами, отношение персонала к работе и его внешний вид);
• корпоративная культура (финансовое планирование, кадровая политика компании, ориентация и тренинги сотрудников, программа поощрения сотрудников);
• развитие отношений с обществом (покупательское «Я», самоимидж покупателя).

Имидж может быть различным для различных групп общественности, т.е. одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации.

Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации, приоритеты в коммуникациях организации.
Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Имидж имеет свою структуру описывается и моделируется, так же, как и сам процесс его формирования. Учитывая то, что модель - отражение значимых сторон объекта, можно представить имидж набором различных его характеристик.

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также являются характеристиками имиджа.

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем - основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.

Исходя из вышеизложенного, разумными являются следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) компании в зависимости от этапа развития компании.

1 этап. Компания находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны.
Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании:

• определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
• сегментирование рынка в соответствии с планами;
• создание товарного знака, логотипа компании;
• подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;
• разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
• проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;
• создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

• рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам;
• внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Репутация вновь создаваемой компании должна соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей популярности.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

2 этап. Компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней.

Компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу. Внутренний имидж компании в это время включает в себя работу над:

• Внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, мало придается значения. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании;
• Создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему;
• Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при компании - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании в это же время направлен на следующее:

• подчеркивание в рекламе стабильности деятельности компании;
• постоянная связь (в том числе обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;
• реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.);
• начало социальной рекламы, подчеркивание заботы компании о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании;
• активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;
• начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

3 этап: «золотой век» компании.

Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж «отца нации», или лик «благодетеля» - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие «зерно перемен» - подготовка к 4 этапу.

Внутренний имидж компании связан с:

• стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;
• открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в Москве, будет адекватно воспринято на периферии);
• созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций;
• в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании);
• постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на этом этапе предполагает:

• уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;
• начало рекламной кампании инновационных проектов компании;
• активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня - уровень и направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании;
• расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве «отца-благодетеля» какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Народ считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными).

4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если компания развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

Рассмотрим основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа.

По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей:

1. Позиционирование объекта;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама (или снижение имиджа);
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама.

Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

1. Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснение Клиентам существующих проблем. Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, в таком случае имидж компании будет сформирован стихийно, а значит неуправляемо.

2. Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа.

4. Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной Думы: «Другие обещают, мы делаем!».

Отдельных слов заслуживает понятие обратной связи в процессе построения имиджа. Необходимо, чтобы между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента, не было существенной разницы.

Таким образом, в том, что составляет имидж компании есть две выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица»; вторая - собственно «отражение» лица компании в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представления компании о себе и представления клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

2. АНАЛИЗ ИМИДЖА ГОСТИНИЦЫ «ОТЕЛЬ ВОЛГОГРАД»

2.1. Характеристика гостиницы «Отель Волгоград»

Адрес гостиницы «Отель Волгоград»: Волгоград, Мира ул., 12. Гостиница расположена в центральной культурно-деловой части города. От отеля до аэропорта - 18 км, до ж/д вокзала - 500 метров.

Гостиница «Отель Волгоград» по- праву считается достоянием города, живой легендой. Расположенное в самом центре города здание отеля было построено в стиле «рационального модерна».

Сегодня гостиница «Отель Волгоград» обрел совершенно новый облик, сохранив все ценное, что подарила ему история. Непрерывное стремление к улучшению качества услуг - твердая позиция менеджмента гостиницы «Отель Волгоград». В отеле к услугам гостей - 168 комфортабельных номеров различных категорий на 286 мест.

Независимо от стоимости и категории, абсолютно все номера отеля имеют ванную комнату, оборудованы современной высококачественной мебелью. Во всех номерах гостиницы имеется телефонная междугородная и международная связь, спутниковое телевидение, мини-бар и прочие атрибуты современного отеля класса «три звезды».

В отеле открыт один из лучших ресторанов «Мольер».

Гостиница «Отель Волгоград» предлагает широчайший спектр дополнительных услуг. В отеле работает бизнес-центр, включающий в себя 2 конференц-зала оборудованных всей необходимой техникой для успешной и плодотворной работы. В помещении бизнес- центра можно провести любое мероприятие, от небольшой пресс-конференции до международного семинара.

К услугам любителей активного отдыха - бильярд, тренажерный зал, теннис. Гостиница «Волгоград» входит в сеть «Best Eastern Hotels», которая объединяет лучшие гостиницы России и стран СНГ.

В гостинице «Отель Волгоград» к услугам гостей авиа- и ж/д кассы, пункт обмена валюты, трансфер, прачечная, химчистка, ремонт одежды, сервис-центр (факс, ксерокс), беспроводной доступ в Интернет, аренда ноутбука, организация экскурсий, бронирование билетов на концерты, заказ столиков в заведениях города.

Уютные номера, зал для семинаров и банкетов, бизнес центр, рестораны и кафе - все это очень привлекательный фон для комфортного проживания и солидных деловых встреч.

Целевая аудитория гостиницы «Отель Волгоград»:

• бизнесмены (в основном мужчины 30-50 лет, с доходом выше среднего). Данная категория клиентов обеспечивает заполняемость гостиницы в основном в будние дни. Такие клиенты, как правило, пользуются услугами конференц-зала, сервис-центра, ресторана, кафе, казино и др.
• корпоративные клиенты (большие группы людей, сотрудники компаний). Клиенты этой категории приезжают в отель с деловыми целями - для проведения конференций, семинаров, презентаций.
• семьи с детьми / молодые пары без детей. Такие клиенты, как правило, пользуются большинством услуг гостиницы и остаются на 1-2 ночи.

Персонал гостиницы - это в основном люди среднего возраста (от 25 до 45 лет), 59% женщин и 41% мужчин, 58% сотрудников имеют высшее образование, причем некоторые имеют специальное образование в сфере гостеприимства и владеют иностранным языком.

По оценке экспертов Администрации Волгограда «Отель Волгоград» одна из наиболее востребованных гостиниц города. Удобное местоположение относительно деловых и культурных центров, выбор номеров по доступным ценам, традиционная атмосфера доброжелательности и уважения к клиенту - все это делает «Отель Волгоград» постоянным и любимым местом отдыха для гостей города из всех областей России и зарубежья.

В гостинице «Отель Волгоград» не имеется службы, которая занималась бы непосредственно имиджем предприятия, гостиница не считает нужным этого делать, потому что она имеет своих постоянных клиентов. Коэффициент загрузки гостиницы составляет 72%.

Принимая гостей уже много лет «Отель Волгоград» приобрел известность в Волгоградской области и за ее пределами. У нескольких поколений граждан СССР и России воспоминания о посещении города связанны именно с этой гостиницей. «Отель Волгоград» - успешно развивающееся предприятие, в котором сочетаются современный комфорт и черты ушедших далеко в прошлое лет.

Отталкиваясь от данных полученных в ходе характеристике гостиницы «Отель Волгоград» можно перейти к анализу существующего имиджа гостиничного предприятия.

2.2. Анализ существующего имиджа гостиницы «Отель Волгоград»

По оценке экспертов Комитета по организации бытового обслуживания, коэффициент загрузки гостиниц Волгограда в среднем по городу составляет 57%. Коэффициент загрузки гостиницы «Отель Волгоград» - 72%. Для нашего города, это достаточно хороший показатель и причины этого кроются в следующем:

• привлекательная ценовая политика администрации гостиницы;
• повышение качества услуг на протяжении последних лет (call-центр);
• удобное расположение здания гостиницы относительно деловых и культурных центров города;
• реконструкция здания, произведенная в 2004 году;
• известность предприятия, приобретенная за многие годы работы;
• наличие доброжелательного и профессионального персонала.

В силу сложившейся традиции, а так же в силу особенностей здания «Отель Волгоград» - гостиница среднего класса. Убедится в этом, можно ознакомившись со стоимостью проживания в гостинице, цена варьируется в зависимости от одноместного/двухместного проживания.

Определяя цены номерного фонда, администрация гостиницы руководствуется стоимостью гостиничных услуг на мировом рынке, установленным в России лимитом для проживания в гостинице во время командировки и средним уровнем доходов населения России.

Рост популярности гостиницы «Отель Волгоград» в последние годы - следствие не только ценовой политики администрации гостиницы, направленной на соответствие цены товара (услуги) покупательской способности большинства населения. В последние несколько лет произошли существенные изменения, как в облике предприятия, так и в качестве оказываемых услуг, которые привлекли в гостиницу много новых организаций и частных лиц, ставших ее постоянными клиентами.

Используя инвестиции администрации города, а так же свои собственные средства, администрация гостиницы «Отель Волгоград» провела в 2004 году реконструкции, в ходе которой был произведен ремонт фасада здания, ремонт и новое дизайнерское решение номерного фонда.

В результате проведенных мероприятий гостиница «Отель Волгоград» приобрела статус предприятия, способного достойно принять гостей города с различной платежеспособностью.

Гостиница «Отель Волгоград» по- праву считается достоянием города, живой легендой. У нескольких поколений граждан СССР и России воспоминания о посещении нашего города связаны именно с гостиницей «Отель Волгоград». Многие сегодняшние клиенты знают о гостиницы от своих родителей, которые когда-то здесь останавливались. Многие, поселившись однажды, становятся постоянными клиентами гостиницы. Людям нравится эта гостиница. Качество и цена ее услуг наиболее соответствуют запросам основной массы российских граждан. Гостиница часто принимает иностранных гостей, склонных к разумной трате денег.

Среди средств внешней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «Отель Волгоград» можно назвать рекламу, общественную деятельность, связи со СМИ, участие в выставках, удачное месторасположение гостиницы, ее близость к культурным и деловым объектам города.

Гостиница выпускает свою полиграфическую продукцию в виде проспектов, визиток, фирменных бланков, конвертов и д.р. В рекламных проспектах изображены красивые и цветные виды основных подразделений гостиницы и дано их краткое описание. Таким образом, ознакомившись с рекламным проспектом, потенциальный клиент может составить определенное представление еще до посещения гостиницы. Чаще всего ожидаемое представление совпадает с реальным, т.к. рекламный проспект несет правдивую, исчерпывающую информацию.

Большое влияние на имидж «Отель Волгоград» может оказать упоминание в СМИ такого факта, как проживание в гостинице знаменитых людей и артистов.

Подводя итог анализа деятельности гостиницы «Отель Волгоград» по использованию средств внешней коммуникации для формирования имиджа гостиницы, можно сделать вывод, что работа в данном направлении ведется, но ее нельзя назвать достаточной и систематичной. На сегодняшний день для успешного развития «Отель Волгоград» необходимо создать соответствующую службу, которая занималась бы непосредственно рекламой.

Среди средств внутренней коммуникации по формированию имиджа гостиницы «Отель Волгоград», можно выделить корпоративную культуру, кадровую политику компании, средства мотивации сотрудников и повышения их квалификации, социально-психологический климат коллектива и прочее.

Корпоративную культуру предприятия можно определить как систему коллективно-разделяемых ценностей, убеждений, традиций, стереотипов и норм поведения. Корпоративная культура выполняет функцию внутренней интеграции всех сотрудников компании, как управленческого, так и обслуживающего персонала. Корпоративная система ценностей зависит от целей и миссии предприятия и внедряется в коллектив с помощью внутрифирменной философии, оформленной в виде памятки для сотрудников. Памятки поведения сотрудников в соответствии с внутрифирменной философией предприятия в «Отель Волгоград» нет, а, к сожалению, устное проговаривание целей предприятия в целом и сотрудника в нем не имеют необходимого эффекта.

Несмотря на положительную атмосферу, которая чувствуется в стенах гостиницы «Отель Волгоград», можно выделить ряд отрицательных моментов в формировании имиджа гостиничного предприятия:

• недостаточно продуманы средства управления мотивацией сотрудников;
• недостаточно продуманы средства распространения текущей внутрифирменной информации для сотрудников;
• отсутствует памятка для сотрудников гостиницы излагающая внутрифирменную философию и стандарты обслуживания гостей, принятые на предприятии.

На основе выделенных в ходе анализа недостатков по формированию внутреннего имиджа организации следует принять соответствующие меры по их устранению.

За долгие годы работы гостиница «Отель Волгоград» заняла свое место на рынке услуг гостеприимства и сформировала свой круг клиентов, но конкуренция на сегодняшний день растет, и для гостиницы необходимо повысить уровень своей репутации.

Формирование благоприятного имиджа с помощью средств внешней коммуникации:

1. Четко планировать рекламную деятельность в начале каждого года и составлять рекламный бюджет.
2. Необходимо продумать и расставить приоритеты в планируемых событиях, которые нуждаются в рекламе. Например, появления новых услуг; проведения мероприятий, посвященных различным праздникам; реклама, способствующая стимулированию сбыта (например, на протяжении многих лет отмечен низкий уровень спроса на услуги размещения в январе, поэтому нужно заранее позаботиться о размещении рекламы в декабре); реклама стабильности предприятия («80 лет эффективной работы»); реклама достижений (награды, прохождение сертификации); имиджевая реклама (реклама ценностей и качества обслуживания; упоминание в СМИ оказания спонсорских услуг).
3. Составить статистический отчет о проведенной рекламной компании и потраченных на нее средствах в конце каждого года.

Данная деятельность позволит отслеживать частоту и эффективность рекламы в конкретных средствах ее размещения.

1. Размещать рекламу не только в профессиональных и деловых изданиях, но и в журналах, содержащих исключительно информацию рекламного характера. Такие журналы (например, «Выбирай», «Ваш досуг», «Я покупаю» и пр.) распространяются с помощью почтовой рассылки в различных районах города, в крупных торговых центрах, бизнес структурах, спортивно-оздоровительных комплексах и салонах красоты. Реклама в подобных изданиях эффективно тем, что ее видит широкий круг читателей, которые смотрят эти журналы в часы досуга и тем самым уже настроены на восприятие информации о предприятии, предоставляющем широкие возможности для отдыха.
2. Своевременно размещать рекламу о мероприятиях развлекательного характера, проводимых в гостинице «Отель Волгоград».

Реклама о данных событиях может быть краткой и размещаться на радиостанциях, растяжках по городу, по средствам прямой адресной рассылке, на собственном Интернет-сайте. Информирование общественности о проводимых мероприятиях увеличит приток клиентов и соответственно прибыль предприятия.

1. Повысить эффективность работы Интернет сайта.

Интернет сайт должен быть эффективным средством получения информации. На сайте должна оперативно появляться информация о событиях, происходящих в гостинице (развлекательных мероприятиях, тематических вечерах в ресторане и т.д.). Сайт должен содержать информацию о наличии свободных номеров, возможности их on-line бронирования, а также заказа билетов на тематические мероприятия.

1. Повысить качество прямой адресной рассылки.

Оформление информации для рассылки клиентам необходимо производить на фирменных бланках и рассылать в фирменных конвертах, а не по факсу. Рассылка производиться для информирования клиентов о новых услугах гостиницы, проведении мероприятий развлекательного и делового характера, поздравление с календарными праздниками или днями рождения клиентов. Следует также наладить распространение рекламных буклетов «Отель Волгоград» в местах скопления целевой аудитории: торговые центры, рестораны, развлекательные комплексы, турагентства, салоны красоты. Также будет эффективна почтовая рассылка рекламных предложений крупным фирмам города и области с акцентированием внимания на предоставлении бизнес-услуг, проведении корпоративных вечеров.

1. Создать презентационный видеофильм о гостинице «Отель Волгоград». Видеофильм поможет наглядно презентовать гостиницу и ее услуги на выставках, презентациях, при любой другой продаже номеров и услуг гостиницы. Фильм может быть записан на компакт-диск, который можно отправлять в почтовой рассылке потенциальным и реальным клиентам и партнерам.
2. Создание базы данных реальных и потенциальных клиентов и партнеров, которая поможет сделать адресную рассылку более точной и эффективной.
3. Создание новых дополнительных услуг. Это положительно скажется на имидже гостинице и влияет на выбор потребителя в пользу именно этой гостиницы.
4. Расширение сети распространения услуг гостиницы, и, соответственно, информирование о нем. Неплохой эффект может принести заключение договоров на продажу услуг гостинцы с местными турагентствами. Клиент, который приходить в турагентство, не всегда имеет возможность на долго уехать из города, и в тоже время желает получить качественный сервис и комфорт. Именно для таких клиентов могут предложить отдых в «Отель Волгоград».

Выполнение перечисленных рекомендаций поможет повысить узнаваемость бренда «Отель Волгоград», благодаря эффективной рекламной деятельности гостиница будет восприниматься, не только как предприятие, предоставляющее ночлег, а как комплекс с широким спектром дополнительных услуг для отдыха и бизнеса.

Неосязаемый характер гостиничных услуг затрудняет их продвижение на рынке. Поэтому огромное значение имеет персонал гостиницы и его отношения с гостями. Следует выстраивать коммуникационную стратегию на таком уровне, что гостиница - это «дом», а ее клиенты - «гости», что влечет за собой определенный уровень отношений (гостеприимства). Необходимо помнить, что продается, прежде всего, компетентность и забота персонала, комфорт и разнообразие услуг, предоставляемых в гостиничном комплексе.

Осуществление деятельности по внедрению и укреплению традиций компании для создания и поддержания корпоративного духа и корпоративной культуры:

1. Проводить совместные корпоративные вечеринки по случаю календарных праздников и особых праздников компании.
2. Проведение совместной корпоративной вечеринки по поводу празднования, например Нового года или Дня основания компании, позволяет поближе познакомится всем сотрудникам компании в неформальной обстановке, сплотить коллектив, разгрузить напряженную трудовую атмосферу. На таких вечеринках руководство предприятия может преподнести небольшие подарки сотрудникам или просто сказать несколько приятных слов благодарности каждому сотруднику.
3. Разработать корпоративный стандарт поведения сотрудников гостиничного предприятия «Отель Волгоград».

Корпоративный стандарт отражает миссию и цели предприятия, его внутрифирменную философию. Каждый работник отеля обязан изучить эту памятку и строго соблюдать все включенные в нее пункты. Изучение памятки является частью производственного обучения персонала.

Проводить мероприятия по управлению мотивацией сотрудников.

1. Проводить конкурс «Лучший сотрудник месяца», «Лучший сотрудник года».

Рекомендуется подводить итоги конкурса в конце каждого месяца, лучший сотрудник года определяется среди 12 лучших сотрудников каждого месяца. Критериями для выбора сотрудников могут стать, например, обслуживание клиентов на высоком уровне, соблюдение корпоративного стандарта поведения, благополучное и достойное разрешение конфликтной ситуации с клиентом, рекомендации сослуживцев, которые наблюдают работу сотрудников ежедневно, благодарности клиентов и прочее.

1. Внедрить систему материальных и моральных поощрений. Награждение сотрудников следует производить по итогам конкурсов, стажа работы на предприятии, по усмотрению руководства и т.д. К материальным поощрениям можно отнести премии, подарки, дополнительные выходные дни, сертификат на обучение и т.д. К моральным поощрениям относятся благодарности (причем не только объявленные сотруднику на работе, но и более эффективный способ благодарности - отправка письма по почте на домашний адрес, где родственники работника так же могут узнать о его достижениях и гордится им), поздравления с личными праздниками и событиями. Данные знаки внимания позволяют сотруднику ощутить себя нужным в коллективе, и, со своей стороны, стремится соответствовать этому коллективу. Персонал должен чувствовать, что гостиница, которой они отдают свои силы, представляет собой как бы продолжение их дома, семьи, что проработанные здесь годы всегда будут что-то значить.
2. Наладить каналы распространения внутрифирменной информации.
3. Осуществлять обратную связь между руководством и сотрудниками компании. Руководству предприятия следует привлечь внимание сотрудников и заинтересовать их деятельностью и успехами гостиницы через информирование о проблемах, действиях руководства и их результатах. Сотрудники должны знать реальную миссию предприятия, это поможет им сформировать понимание их вклада в выполнение миссии организации.
4. Выбрать средства оперативного распространения внутрифирменной информации.

Каналы распространения внутрифирменной информации - это собрания и совещания, письма и объявления на информационной доске, расположенной в комнате отдыха персонала. На информационной доске размещаются все объявления, касающиеся организации внутренней работы, списки VIP-клиентов, проживающих в данный момент в гостинице с указанием их полных имен, номеров комнат, известных предпочтений и т.д., а также итоги конкурса «Лучший сотрудник месяца» с его фотографией и благодарственным письмом от руководства компании.

Заключение

В первой главе данной работы раскрыты теоретические аспекты формирования и управления имиджем гостиничного предприятия. На основе анализа специализированной литературы был сделан вывод, что положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость услуг, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно услуг-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

По итогам анализа деятельности гостиницы «Отель Волгоград» по формированию имиджа сделан вывод, что работа в данном направлении руководством и сотрудниками предприятия ведется, и большинство предпринимаемых мероприятий создают положительный имидж гостиницы в глазах общественности, но эту деятельность нельзя назвать достаточной и систематичной. В ходе анализа были выявлены моменты, которые могут отрицательно повлиять на имидж гостиницы. Например, отсутствие системы маркетингового планирования, недостаточное использование возможностей Интернет-сайта, отсутствие стандарта корпоративного поведения сотрудников.

Для коррекции недостатков, влияющих на имидж гостиничного предприятия «Отель Волгоград» через средства внешней и внутренней коммуникации.

Создание новых дополнительных услуг. (Широкий спектр дополнительных услуг повышает имидж предприятия в глазах потребителя);

Расширение сети распространения услуг гостиницы, и, соответственно, информирование о нем.

• осуществление деятельности по внедрению и укреплению традиций компании для создания и поддержания корпоративного духа и корпоративной культуры;
• проводить мероприятия по управлению мотивацией сотрудников;
• наладить каналы распространения внутрифирменной информации;
• осуществлять обратную связь между руководством и сотрудниками компании;
• выбрать средства оперативного распространения внутрифирменной информации;

Подводя итог, можно сказать, что вышеперечисленные средства внешней коммуникации направлены на формирование положительного общественного мнения и создания эффекта узнавания бренда у потенциальных потребителей, а также повышения собственного престижа у постоянных клиентов. В свою очередь средства внутренней коммуникации приводят к воспитанию духа корпоративного единства и повышению качества предоставляемых услуг.

Список литературы:

1. Алешина, И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров / И. В. Алешина. - М.: Экмос. 2002. - 480 с.

2. Бинецкий, А. Э. Паблик Рилейшнз. Защита интересов и репутации бизнеса / А. Э. Бинецкий. - М.: Экмос. 2003. - 240 с.

3. Блэк, С. Паблик Рилейшнз / С. Блек. - М.: Сирин. 2002. - 202 с.

4. Бодуан, Ж-П. Управление имиджем компании. Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство / Ж-П Бодуан. - М.: Имидж-Контакт. 2001. - 240 с.

5. Бортник, Е. М. Управление связями с общественностью: учебное пособие / Е. М. Бортник, Э. М. Коротков, А.Ю. Никитаева. М.: ИД ФБК-Пресс. 2002. - 128с.

6. Браун, Л. Имидж - путь к успеху / Л. Браун. - Спб.: Питер. 2001. - 192 с.

7. Василенко, А. Б. Пиар крупных Российских компаний / А. Б. Василенко. - М.: ГУВШЭ. 2001. - 304 с.

8. Герчикова, И. Н. Менеджмент / И. Н. Герчикова. -М.: ГлавИздат. 1995. - 215 с.

9. Даулинг, Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности / Г. Даулинг. - М..: Имилж-Контакт. 2003. - 368 с.

10. Джанджугазова, Е. А. Маркетинг в индустрии гостеприимства / Е. А. Джанджугазова. - М.: Академия. 2003. - 224 с.

11. Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. - Спб.: Питер.2000. - 370 с.

12. Дружинин, А. И. Логистика и имидж фирмы / А. И. Дружинин, О. Н. Дунаев, О. Н. Гуменная. - Екатеринбург: ИПК УГТУ. 2008. - 130 с.

13. Зазыкин, В. Г. Психологические основы Паблик Рилейшнз / В. Г. Зазыкин, Е. Н. Богданов. - СПб.: Питер. 2003. - 196 с.

14. Зверинцев, А. Б. Формирование имиджа / А. Б. Зверинцев //Коммуникационный менеджмент. - 2007. - С. 10-14.

15. Кезин, А. В. Менеджмент: теории управления организациями / А. В. Кезин. - М.: АСТ. 2002. - 310 с.

16. Ковальчук, А. С. Основы имиджелогии и делового общения / А. С. Ковальчук. - М.: Феникс. 2003. - 224 с.

17. Королько, В. Г. Основы Паблик Рилейшнз / В. Г. Королько. - М.: Рефл-бук. 2002. - 528 с.

18. Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2002. - 1063 с.

19. Мещанинов, А. А. Образ компании / А. А. Мещанинов. - М.: Типография. 2001. - 280 с.

20. Официальный сайт гостиницы «Отель Волгоград»

21. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Подчепцов. - М.: Рефл-бук. 2001. - 704 с.

22. Тесакова Н. Нужно ли работать над имиджем? / Н. Тесакова //Лаборатория рекламы. - 2001. - № 5-6(16). - С. 14-19.

23. Томилова, М. В. Модель имиджа организации / М. В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежем. - 2008. - №1. - С. 26-29.

24. Трудовой кодекс Российской Федерации - М. : Инфра-М, 2006. - 203 с.

25. Уткин, Э. А. Паблик Рилейшенз. Связи с общественностью в сфере бизнеса / Э. А. Уткин. - М.: Экмос. 2001. - 352 с.

Котлер, Ф. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: учебник для вузов / Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2002. - 1063 с.

1. Василенко, А. Б. Пиар крупных Российских компаний / А. Б. Василенко. - М.: ГУВШЭ. 2001. - 304 с.

Зазыкин, В. Г. Психологические основы Паблик Рилейшнз / В. Г. Зазыкин, Е. Н. Богданов. - СПб.: Питер. 2003. - 196 с.